Content Marketing für Immobilienfirmen

Content Marketing für Immobilienfirmen

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  • 26. Juli 2013

Content Marketing wird seit etwa zwei Jahren als die Marketingstrategie schlechthin gefeiert. Eigentlich ist alles gesagt. Doch bisher hat sich noch nie jemand damit beschäftigt, wie die Content Strategie speziell für Immobilienfirmen anzuwenden ist.

Vereinfacht gesagt bezeichnet Content Marketing eine Marketingstrategie, die darauf basiert, potentiellen Kunden interessante, hilfreiche und relevante Inhalte (Content) auszuliefern. Content Marketing ist damit auf eine Art das Gegenteil der klassischen Werbung und besonders gut geeignet für das Web. Man geht davon aus, das eine Vielzahl Kunden heute eine eher ablehnende Haltung gegenüber klassischer Werbung einnehmen und stattdessen hilfreiche Inhalte, zum Beispiel in Form von Fachbeiträgen in Blogs, bevorzugen.

Suchen Kunden zu einer bestimmten Problemstellung im Web nach Antworten, können sich kleine Firmen und Mittelständler mit dieser Strategie als Experten profilieren indem sie hochwertige und gut recherchierte Inhalte bereitstellen, die genau diese Problemstellungen angehen. Gute und relevante Inhalte werden im Web und in sozialen Kanälen diskutiert und geteilt. Content Marketing kann damit helfen die eigene Sichtbarkeit und Wahrnehmung in der Zielgruppe erhöhen.

Ist Content Marketing für die Immobilienwirtschaft interessant?

Die kurze und klare Antwort lautet: Ja! In einem eigenen Versuch haben wir die Wirksamkeit von gut recherchierten und aufbereiteten Inhalten getestet.

Für die Erweiterung unseres eigenen Dienstleistungsangebots für Immobilienvermittler eröffneten wir einige Immobilienplattformen zur Generierung von Immobilien Leads, um diese Anschließend an unsere Kunden weiterleiten zu können. Diese Plattformen basieren jeweils auf der Content Marketing Strategie. In unserem Fall liefern die Plattformen Antworten auf konkrete Fragen über immobilienwirtschaftliche Themen. Dies waren beispielsweise, was bei Kauf einer Denkmalimmobilie zu beachten ist, welche Pflegeimmobilien staatlich bezuschusst werden oder wie sich spezielle Wohnmärkte in Berlin entwickeln usw. – Kurz gesagt: konkrete Antworten auf ganz bestimmte Fragestellungen.

Die Ergebnisse waren:

  • mehr Besucher auf unseren Webseiten
  • gesteigerte Sichbartkeit im Web und bessere Rankings in Suchmaschinen
  • gesteigerte Anzahl von konkreten Kundenanfragen sowie
  • konkrete Anfragen von Journalisten die über ein von uns aufbereitetes Thema recherchieren
  • Nennung von Firmen- und Personennamen in Fachartikeln diverser Magazine und Zeitungen
  • Positionierung als Experte
  • konkrete Kooperationsanfragen von anderen Firmen aus der Branche

Der Geschäftsführer von Scholz und Friends Stefan Wegner meint in einem Interview:

Content Marketing verkauft langsamer, bindet aber wesentlich besser. Wer schnell eine hohe Reichweite benötigt, kommt an klassischer Werbung nach wie vor nicht vorbei. Wer seine Kunden binden, Relevanz erzeugen und die eigene Marke aufladen möchte, für den ist Content Marketing eine gute Lösung.

Zum Artikel

Beispiel: Content Strategie für Neupositionierung nutzen

Im Rahmen der großen Koalition wird sich gesetzlich einiges für Makler und Eigentümer ändern. So wird beispielsweise das Bestellerprinzip dafür sorgen, dass Makler ihr Geschäftsmodell umdenken müssen. Content Marketing eignet sich optimal, um sich als Experten für einen bestimmten Bereich zu positionieren.

Wie aus informationsgetriebenen Besuchern Kunden werden können

Nun stellt sich die Frage, was mit Kunden passiert, die auf Ihrer Webseite nach Informationen suchen. Zu diesem Zweck ist es erforderlich in sogenannten Konversionspfaden zu denken. Eine Konversion bezeichnet das Erreichen eines Ziels auf Ihrer Webseite und die Umwandlung von Interessenten in Kunden. Ein Ziel kann zum Beispiel eine Anfrage eines Kunden für eine konkrete Immobilien sein. Ein Konversionspfad beschreibt den Weg, den ein Kunde von der Eingabe des Suchbegriffs (oder Suchterms) bis zur Erreichung eines Ziels geht.

Beispiel:

  • eine Person sucht auf Google nach “Steuern sparen mit Denkmalimmobilien”
  • es erscheinen die Suchergebnisse, sog. Snippets, und die Person klickt (auf der ersten Seite) das Ergebnis an, welches ihm die beste Antwort auf seine Anfrage zu geben scheint
  • die Person gelangt nach dem Klick auf einen auf Ihrer Webseite veröffentlichten Artikel der sich mit diesem Thema beschäftigt
  • die Person beginnt den Artikel zu lesen und beurteilt in den ersten Sekunden, ob es sich um den richtigen Inhalt handelt
  • die Person konsumiert bei weiterem Interesse den gesamten Artikel
  • nach dem Lesen schaut sie, ob weitere Inhalte auf der Seite interessant sein könnten
  • die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass diese Person daran interessiert ist mit Denkmalimmobilien Steuern zu sparen
  • am Ende des Artikels befindet sich ein auffälliger Button “Angebote für Denkmalimmobilien unverbindlich anfordern”
  • die Person klickt auf den Button und gelangt auf eine Seite mit einem Anfrageformular
  • dort hinterlässt die Person Namen, Telefonnummer und Mailadresse und wählt die für ihn relevante Checkbox “Bitte senden Sie mir unverbindlich Angebote für Denkmalimmobilien”
  • aus der Person, die Informationsgetrieben gesucht hat, ist ein konkreter Kunde geworden (Konversion)

Welcher Content ist für meine Kunden interessant?

Wollen Sie die Content Marketing Strategie auf Ihren Bereich anwenden, so ist es erforderlich relevante Fragestellungen zu recherchieren, um darauf antworten liefern zu können. Mehr als 30 % aller Suchanfragen in Suchmaschinen werden das erste mal gestellt. Das bedeutet Sie müssen, wie in der klassischen Werbung, aus den Augen eines Kunden denken und sich Fragen: “welche Themen würden mich interessieren, wäre ich einer meiner Kunden?”

Sie sollten auf jeden Fall einmal an Ihre Beratungsgespräche denken. Denn hier stellen Ihnen Kunden Fragen 1 zu 1 ins Gesicht. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden exakt nach diesen Themen auch im Web suchen – zum Beispiel um eine zweite Meinung einzuholen – ist hoch.

Erstellen Sie sich für Ihre Content Marketing Strategie einen Redaktionsplan. Der Redaktionsplan ist eine Grobübersicht, in der Sie auflisten, zu welchem Zeitpunkt Sie welche Artikel veröffentlichen wollen. Der Redaktionsplan sollte einen Roten Faden enthalten. Es ist zum Beispiel sinnvoll, wenn Sie einen Artikel auf den nächsten Aufbauen (Beispielsweise wie hier im Blog, siehe am Ende des Artikels zur Werbestrategie). Wenn Sie Ihre Artikel aufeinander aufbauen ist die Chance hoch, dass Sie regelmäßige Leser gewinnen.

Content als Instrument für After Sales Marketing

Ein in der Immobilienwirtschaft bislang wenig bearbeitet Feld ist das After Sales Marketing – d.h. die Betreuung der Kunden über den Kaufprozess hinaus. Auch hierbei kann Content ein guter Ausgangspunkt sein. Insbesondere Immobilienkäufer sind Neugierig auf Neuerungen, Styleguides, wirtschaftliche oder rechtliche Änderungen.

Wie Sie herausfinden können, welcher Content sich für Sie auch monetär lohnt

Google bietet das sogenannte Keyword Planner an, mit dem Sie ermitteln können, wie hoch das Suchvolumen nach bestimmten Suchtermen ist. Desto allgemeiner der Suchterm, desto mehr Suchvolumen gibt es in der Regel danach. Desto spezifischer der Suchterm, desto weniger wird er gesucht.

Beachten Sie: Begriffe mit hohem Suchvolumen (meist ein oder zwei Wörter, sog. “Shortheads”) sind häufig stark umkämpft und als Mittelständler haben Sie meist wenig Chance hier auf Google auf Seite 1 zu ranken. Lange Suchanfragen mit 3 oder mehr Wörtern, sog. “Longtail” sind weniger Umkämpft, haben weniger Suchvolumen doch Ihre Chance gute Positionen in Suchmaschinen zu erzielen ist hoch.

Das Keywort Tool von Google ist allerdings eher für das Grobe, also Shortheads, zu gebrauchen. Für Longtail eigenet sich zum Beispiel das Übersuggest Tool, was Suchanfragen von mehr als drei Begriffen ausliefert.

Ansonsten lautet für Sie die wichtigste Regel: Testen, testen, testen.

Besucherzahl vs. Konversion

Einige Themen werden mehr Besucher auf Ihre Webseite locken als andere. Die Besucherzahl kann aber muss kein Kriterium für hohe Konversionszahlen sein. Versuchen Sie sich vorzustellen, wie Ihr Kunde auf einer Landkarte von einem Startpunkt (beschäftigt sich das erste Mal mit einem Thema) bis zum Ziel (kauft das Produkt) läuft. Diese Landkarte bezeichnen Marketingleute häufig als Customer Journey. Die Suchanfragen am Anfang der Reise werden häufig gestellt, sind allgemeiner Art, und die Chance, dass Ihr Besucher Kontakt aufnimmt ist gering. (Viele Besucher, geringe Konversionsquote) Am Ende der Reise hat sich Ihr Kunde bereits intensiv mit dem Thema auseinander gesetzt und stellt spezifische Anfragen. Die Chance zur Kontaktaufnahme ist hoch. (Weniger Besucher, hohe Konversionsquote)

Nehmen wir das Beispiel denkmalgeschützer Immobilien. Zu Beginn der Customer Journey wird Ihr potentieller Kunde nach allgemeinen Fragestellungen zu dem Thema suchen. Dies könnte zum Beispiel der Suchbegriff “Geld anlegen” sein. Laut Keyword Tool wird dieser Begriff zur Zeit monatlich etwa 15.000 mal gesucht. Desto länger sich der Kunde mit diesem Thema beschäftigt, desto spezifischer werden die Suchanfragen. Zum Ende der Reise – also kurz vor dem Kauf – werden die Suchanfragen konkreter sein. Hier könnte der Kunde zum Beispiel “Denkmal Immobilie kaufen” suchen. Dieser Term wird derzeit etwa 80 mal pro Monat gesucht.

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass es sich lohnt auf die spezifischen Suchterme zu konzentrieren und regelmäßig neue Inhalte (neuen Content) bereit zu stellen.

Was zeichnet guten Content aus?

In einem Artikel über die Content Strategie hat der Suchmaschinenoptimierer Björn Tantau auf seinem Blog die fünf wichtigsten Merkmale von gutem Content herausgearbeitet. Diese sind:

  • Fetching – Attraktivität
  • Sticky – Fesselnd
  • Engaging – Einnehmend
  • Interactive – Interaktiv
  • Distributive – verteilt sich

Wie hoch ist der Zeitaufwand?

Der Zeitaufwand hängt natürlich von Ihrer Begabung und Ihrem Fachwissen ab. Desto mehr, desto weniger Zeit brauchen Sie. Nehmen wir an Sie veröffentlichen pro Woche einen Artikel und interagieren zusätzlich in sozialen Kanälen, müssen Sie mit etwa 10 Stunden Arbeit in Summe rechnen.

Für welche Sparten der Immobilienwirtschaft eignet sich Content Marketing?

Unserer Meinung nach kann Content Marketing auf fast alle Sparten der Immobilienwirtschaft angewendet werden. Insbesondere für Vermittler, Makler, Bauträger, Projektentwickler, Berater und Bewerter scheint die Strategie interessant zu sein. Ggf. eignet sie sich auch für Verwalter von Wohnbeständen oder Genossenschaften, die zum Beispiel Inhalte über Veränderungen im Kiez und Mieterthemen veröffentlichen könnten.

Content Marketing beschränkt sich damit nicht nur auf das B2C- (Business to Customer) sondern auch auf das B2B-Geschäft. (Business to Business).

Update

Sogar die spießigen Banken betreiben teilweise gutes Content Marketing. Am 30.07.2013 wurde hierzu ein schöner Artikel bei Blogwerk zum Thema Content Marketing veröffentlicht.

gründete 2011 Property Branders. Er studierte Betriebswirtschaftslehre mit Fokus auf Immobilienwirtschaft und befasst sich mit Immobilienmarketing, Werbung und Vertrieb.

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