Onlinemarketing für Immobilienfirmen

Onlinemarketing für Immobilienfirmen

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  • 7. Oktober 2014

Professionelles Marketing ist in der Immobilienbranche eher selten. Doch noch viel seltener ist professionelles Onlinemarketing. Deshalb erklären wir in diesem ausführlichen Beitrag, was das eigentlich ist und wie es grundlegend funktioniert. Nach und nach werden wir weitere Artikel veröffentlichen, die sich mit den einzelnen Unterthemen näher befassen.

Eines vorab: es gibt tausende Auffassungen, wie Onlinemarketing geht. Außerdem ist es eine eigene Marketingdisziplin, die man bestimmt auch irgendwo studieren kann. Und es gibt sehr viele, auf diesen Bereich spezialisierte Agenturen und Freelancer. Das heißt, wir können das Thema hier nur in den Basics umreißen und unsere Auffassung darstellen. Ganz, ganz sicher gibt es auch andere Wege und Möglichkeiten.

Wir erhalten viele Anfragen von Kunden, die gern Webprojekte umsetzen möchten. Das sind hauptsächlich Makler und Finanzberater. In einem Atemzug mit der Anfrage fallen dann auch gleich die Begriffe Onlinemarketing, SEO, Landingpage, Ranking, Leads, Social-Media, E-Mail-Marketing und irgendwas mit Google. In den letzten Monaten ist die Anfragerate wieder deutlich gestiegen. Für uns ist das ein Signal,

  • dass die Bereitschaft innerhalb der Immobilienbranche online Marketing zu machen weiter steigt und
  • aus den Kundengesprächen haben wir gelernt, dass es wirklich sehr viel Aufklärungsbedarf gibt.

Auch die Immobilienzeitung hatte uns in den Ausgaben 33 und 35/2014 zwei Artikel über Keywords und AdWords serviert. Die waren inhaltlich so schlecht und wir haben uns so darüber geägert, dass sie der Auslöser für diese Beitragsreihe im Immobilienmarketing-Blog geworden sind (allein die verwendeten Stockbilder sind der Wahnsinn). Also los gehts.

Was ist Onlinemarketing und was kann es für Immobilienfirmen tun?

Zunächst müssen Sie verstehen, dass Onlinemarketing etwas anderes ist als Suchmaschinenoptimierung (Fast jeder unserer Kunden vermischt und verwechselt das irgendwie). Vereinfacht gesagt umfasst Onlinemarketing alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind einen Kunden auf eine Webseite zu leiten, um dort eine Handlung auszuführen. Suchmaschinenoptimiertung (SEO) ist nur ein Teil des Onlinemarketings und hat hauptsächlich etwas mit der Akquisition von Webseitenbesuchern zu tun.

Während es im Konsumentenbereich möglich ist Produkte und Dienstleistungen direkt zu verkaufen, sollten Sie sich als Immobilienmakler, Bauträger, Projektentwickler oder Hausverwaltung von dieser Vorstellung gleich wieder trennen. Erstens ist unser Produkt – also eine Immobilie und die Dienstleistungen, die damit zusammenhängen – viel zu Komplex und zweitens gibt es z.B. auch gesetzliche Rahmenbedingungen, die dies verhindern. Nach unserer Erfahrung ist das maximal erreichbare Ziel ein Termin mit dem Kunden. Und das ist, bei der Wertschöpfung die sich daraus ergeben kann, eigentlich auch genug.

Den Gesamtprozess, von der Akquisition eines Webseitenbesuchers bis zum Abschluss einer Handlung, nennt man Konversionsprozess. Das Gute am Onlinemarketing ist die direkte Messbarkeit der Konversionen (Abschlüsse) und die Herstellung eines Zusammenhangs mit den initiierenden Maßnahmen. Das heißt, Sie können an handfesten Zahlen testen, was sich lohnt und was nicht.

Für welche Berufsgruppen der Immobilienbranche ist Onlinemarketing relevant?

Hier einige wenige Beispiel die die Vielfalt dieses Marketingkonzepts darstellen

  • Immobilienmakler können mit Onlinemarketing Objektakquise betreiben
  • Projektentwickler können mit Onlinemarketing Vertriebspartner (z.B. Finanzberater) Immobilienkäufer und Mieter finden
  • Hausverwaltungen können mit Onlinemarketing Immobilieneigentümer akquirieren

Der Konversionsprozess

Zieldefinition Ihrer Onlinemarketing-Aktivitäten

der konversionsprozessIn den 90er Jahren wollte jeder eine Webseite haben. Einfach weil es neu und überhaupt möglich war und gehyped wurde – ungefähr genauso, wie heute jeder Immobilienmakler eine Fanpage auf Facebook haben möchte. Erst jetzt, über 20 Jahre später, stellt man sich die Frage, was das ganze eigentlich soll. Aus kaufmännischer Sicht ist es nämlich ziemlich sinnlos etwas zu tun, nur weil es möglich ist. Das heißt umgekehrt, irgendeinen Nutzen sollte eine Webseite haben, also irgendein Ziel sollten Sie damit verfolgen.

Es scheint Ihnen vielleicht etwas banal, aber es ist wirklich wichtig genau festzulegen, was das Ziel Ihrer Marketingaktivitäten ist. Es macht nämlich einen galaktischen Unterschied, ob Sie

  • Finanzberater sind und mit Ihrer Webseite eine Art Visitenkarte für Käufer bereit stellen wollen,
  • Immobilienmakler sind und mit Ihrer Webseite Eigentümer (die verkaufen wollen) gewinnen möchten,
  • Ihre Bekanntheit als Berater (z.B. als Wertermittler) steigern wollen,
  • sich als Experte in einem bestimmten Segment positionieren möchten oder
  • ob Sie als Projektentwickler oder Bauträger versuchen neue Vertriebspartner zu akquirieren.

Und “NEIN!”, man kann nicht alles davon gleichzeitig machen. Irgendwie ist es ja klar, dass es am Ende etwas bringen soll. D.h. irgendwie möchten Sie Ihren Umsatz und Ihren Gewinn steigern. Aber wie genau sieht die Strategie aus? Wozu dient Ihre Webseite? Welchen Zweck soll sie erfüllen? Bei der Planung Ihrer Aktivitäten gehen Sie deshalb von Ihrem Angebot aus, definieren einzelne Zwischenziele und überlegen sich anschließend, wie genau Ihnen eine Webseite dabei helfen kann sie zu erreichen.

Interessenten gewinnen: Akquisitionskanäle

Die Basis für mehr Kunden sind zunächst eine bestimmte Menge an Interessenten. Das ist Ihre Zielgruppe. Im Onlinemarketing wollen Sie diese Interessenten auf Ihre Webseite locken, um ihnen dort etwas zu “verkaufen”. Nun sollten wir aber nicht den zweiten Schritt vor dem ersten machen und zunächst erst klären, welche Ausgangssituationen es geben könnte. Trennen Sie sich von der Vorstellung, dass Menschen völlig zufällig Ihre Webseite besuchen, denn in jedem Fall ist ein anderer Prozess bereits vorausgegangen. Hier einige Beispiele:

  • jemand kennt Sie und gibt Ihre URL direkt in die Adressleiste ein. Das kann z.B. ein aktueller Kunde sein oder ein Freund, der nur mal schauen möchte, was genau Sie da eigentlich machen (Direkteinstieg)
  • jemand beschäftigt sich mit einem bestimmten Thema, weil z.B. im TV eine Reportage darüber lief. Er gibt eine Suchanfrage auf Google ein und sieht organische Suchergebnisse, AdWords-Anzeigen und weitere strukturierte Daten (Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing und Google Places Optimierung)
  • jemand liest eine Online-Zeitung und sieht Ihren Banner mit einem Angebot und klickt darauf (Suchmaschinenmarketing)
  • jemand sieht auf Facebook, dass einem seiner Freunde eine bestimmte Webseite oder ein Artikel gefällt (Social-Media-Marketing für Immobilienunternehmen)
  • ein Kunde hat Ihren Newsletter abonniert, Sie haben ihm eine E-Mail geschickt und er hat darin einen Link gefunden, der zu Ihrer Webseite führt (Mit E-Mail-Marketing Kunden gewinnen)

Bereits hier wird deutlich, welchen Einfluss das Ausgangsziel auf Ihre Strategie hat. Eine Webseite, die Kunden nach einem Verkaufsgespräch besuchen, um mehr über Sie zu erfahren hat einen völlig anderen Aufbau als eine Webseite die neue Kunden (z.B. Leads) gewinnen soll. Außerdem wird deutlich, welche Aufgabe SEO im Onlinemarketing hat: es soll nämlich lediglich das Ranking in den organischen Suchergebnissen verbessern, d.h. es ist nur ein einzelnes Instrument, um Besucher zu gewinnen.

Warum Google ein Problem ist

Als Regel gilt, setzen Sie niemals alles auf eine Karte. Und schon gar nicht, wenn es sich um einen Akquisitionskanal handelt, den Sie nicht beeinflussen können. Wenn Google der Meinung ist, wieder einmal seinen Algorithmus ändern zu müssen und Sie verlieren in Folge dessen Ihre organischen Rankings und Besucher, dann haben Sie ein echtes Problem, wenn über 80 % aller Neukunden darüber kommen. Sie sind abhängig. Diversifizieren und fächern Sie. Nutzen Sie die Einstiegskanäle, die sinnvoll sind. Stellen Sie sich die Besucherakquise wie ein großes Sieb vor. Ist doch besser, wenn man mehrere davon rumstehen hat.

Aus Interessenten Kunden machen: Die Webseiten, Blogs und Landingpages

Aus Ihrer Strategie und der Zieldefinition ergibt sich der Inhalt, der Aufbau und der Look Ihrer Webseite. Je nach Strategie gibt es verschiedene Kernpunkte auf die Sie sich konzentrieren sollten. Zunächst müssen wir wieder einige Begriffe klären, denn auch hier bringen unsere geschätzten Kollegen wieder viel durcheinander, insbesondere wenn es um Landingpages geht.

Wie bereits beschrieben, sollte Ihre Webseite ein oder mehrere Ziele verfolgen. Dies gilt untergeordnet auch für die einzelnen Teilbereiche Ihrer Webseite, also die einzelnen Unterseiten. (z.B. Startseite, Team, Philosophie, unsere Produkte, Blog, Kontakt usw.) Es ergibt keinen Sinn eine Unterseite zu erstellen, die kein Ziel verfolgt. Umgekehrt bedeutet das, überlegen Sie sich für jede einzelne Seite, welches Ziel Sie damit erreichen wollen und bauen Sie die jeweilige Seite entsprechend auf. Hier einige Beispiele:

  • die Startseite soll Besuchern einen Überblick über Ihr Angebot und Ihre Tätigkeit verschaffen. Da dies eine der am häufigsten besuchten Seiten ist, könnte sie ein Konversionselement (eine sogenannte call-to-action) enthalten und damit den Besucher vom Einstieg bis zum Abschluss einer Handlung leiten
  • eine Seite über das Team sollte Besuchern Kompetenzen klar machen. Es könnte also sinnvoll sein herauszuheben, welche Qualifikationen Sie und Ihre Kollegen haben usw. (Trust-Element)
  • ein Blog könnte inhaltlich gute Fachartikel zu Ihrem Thema enthalten. Die Chance damit für einzelne Suchanfragen gute Rankings zu erzielen ist hoch. Diese Artikel dienen als Einstiegsquelle, können Ihre Wirkung als Experten unterstützen und können der Ausgangspunkt für Besuche Ihres eigentlichen Angebots sein. Schreiben Sie als Makler z.B. einen Artikel über bestimmte Wertermittlungsverfahren, könnten Sie Besucher gewinnen, die ganz banal danach googeln “wie finde ich heraus, was mein Haus wert ist” – ein solcher Besucher hat ggf. den Hintergedanken sein Haus zu verkaufen und kann somit auch gut einen Makler gebrauchen (Siehe Content Marketing für Immobilienfirmen).

Landingpages: Do not make me think

Bei einer Landingpage geht man davon aus, dass Besucher durch einen der o.g. Akquisitionskanäle direkt auf Ihrer Seite “landen”. Entsprechend sollte der Besucher strukturiert vom Einstieg auf der Seite bis zum Abschluss einer Handlung geleitet werden. Der Abschluss der Handlung könnte z.B. eine Terminvereinbarung sein, der Eintrag in einen Newsletter oder im Konsumentenbereich der direkte Kauf eines Produktes. Diesen Prozess könnte man auch mit einem Verkaufsgespräch vergleichen. Überlegen Sie sich also, welche Elemente Sie benötigen, um dem Kunden Ihr “Produkt” (also das, was Sie als Ziel verfolgen) schmackhaft zu machen. Bedenken Sie dabei immer Ihr Ziel.

Um den Kunden gezielt zu leiten und um “wildes herumklicken” zu vermeiden, bestehen Landingpages nur aus einer Seite. Wie eine Landingpage aufgebaut sein kann, wurde im Web schon intensiv diskutiert. Eines von tausenden Beispielen finden Sie hier .

Kontakt zum Kunden erhalten: Der Handlungsaufruf und das Konversionselement

In den häufigsten Fällen werden Webseiten gemacht, um damit neue Kunden zu gewinnen. Vor allem bei einer Maklerhomepage und Webseiten für Projektentwickler ist das der Fall. Wie oben bereits beschrieben, ist nach unserer Meinung das maximal mögliche Ziel, ein Termin mit dem Kunden. Dazu brauchen wir entweder die Kontaktdaten oder der Kunde meldet sich direkt bei Ihnen für eine Terminvereinbarung. Das Konversionselement wird auch häufig als call-to-action bezeichnet.

Am häufigsten ist das Konversionselement ein Baustein, welcher die Kontaktdaten des Kunden erfasst und an Sie weiterleitet. Es handelt sich also meist um ein Kontaktformular. Es kann aber auch das Ziel haben, den Kunden zu animieren sich für Ihren Newsletter einzuschreiben, etwas direkt zu kaufen oder Ihre Facebookseite zu liken.

Als Kernregel sollten Sie sich merken, dass Sie so wenige Barrieren wie möglich einbauen sollten. Fragen Sie sich z.B., ob es wirklich für die Terminvereinbarung notwendig ist, die komplette Adresse abzufragen. Vielleicht reicht auch Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Außerdem sollten Sie dem Kunden Denkarbeit abnehmen. Geben Sie ihm z.B. die Möglichkeit über Checkboxen auszuwählen, was er als nächstes von Ihnen möchte. Auf dieser Seite ist das Konversionselement der Button ganz unten. Ein Klick darauf öffnet ein PopUp-Fenster und Sie können auswählen, was genau Sie möchten.

Das Konversionselement sollten Sie dauerhaft testen. Probieren Sie also unterschiedliche Versionen, Bilder und Texte aus, um herauszufinden was am besten konvertiert. Wie gesagt: der Vorteil an Onlinemarketing ist die direkte Messbarkeit. Nutzen Sie auch verschiedene Versionen Ihres Konversionslements für verschiedene Geräte. Denken Sie beispielsweise daran, dass Sie für mobile Geräte ein anderes Design benötigen als für Desktopcomputer.

Erfolgsmessung

Planung, Ausführung, Kontrolle. Das ist der Ablauf jedes Managementprozesses und er gilt auch für das Onlinemarketing. Es gibt einfache Möglichkeiten zu messen

  • woher Ihre Webseitenbesucher kommen (Akquisitionskanäle)
  • wie viele Besucher es sind
  • wonach sie bei Ihnen suchen und was sie am meisten interessiert
  • und wie viele von ihnen tatsächlich konvertieren.

In unserer Arbeit haben wir festgestellt, dass es sich eher lohnt wenige Besucher auf der Webseite zu haben, die jedoch zu einem relativ hohen Prozentsatz konvertieren. Viele Besucher, die in Verhältnis wenig konvertieren, kosten nur mehr Geld.

Die am häufigsten genutzten Instrumente zur Erfolgsmessung sind Google Analytics  und Piwik .

Kosten/Nutzen-Relation

Ob sich Onlinemarketing für Sie lohnt können Sie mit den o.g. Instrumenten messen. Stellen Sie gegenüber welche Kosten es für Sie verursacht und welchen Gewinn Sie damit erzielen. Wie so oft haben auch wir damit zu kämpfen, dass einige Kunden eine Gesamtstrategie für sich zu teuer finden. So richtig verstehen können wir das allerdings nicht und wir verbuchen es unter “falschem Geiz” oder “Gier”. Hier einige Beispiele, warum wir das so sehen:

  • ein Finanzberater oder Makler verkauft Eigentumswohnungen zur Kapitalanlage. Er erhält vom Projektentwickler magere 5 % Provision und eine Kapitalanlage kostet im Schnitt 200.000 €. Dann bedeutet es, er verdient an einem Abschluss 10.000 €. Zuzüglich etwaiger Außenprovision. Nehmen wir jetzt an, ein gesamtes Onlinemarketing-Paket würde das gleiche kosten (und wenn Sie nicht unbedingt etwas Extravagantes haben möchten, ist es deutlich günstiger), dann hat sich die Investition nach einem einzigen Verkauf amortisiert. Nach einem zweiten Abschluss haben Sie 100 % Rendite gemacht. Nach einem dritten 200 % usw.
  • ein Projektentwickler möchte 10 Eigentumswohnungen á 100 Quadratmeter für 2.000 € pro Quadratmeter verkaufen. Das ergibt ein Gesamtvolumen von 2 Mio. €. Für das Projekt hat er einen Deckungsbeitrag von 10 % angepeilt (was wirklich wenig ist). Das entspricht 200.000 €. Wie so oft bleibt eine, nach Norden ausgerichtete Erdgeschosswohnung für 200.000 € übrig. Umgekehrt betrachtet steckt also in der letzten Einheit der gesamte Gewinn. Erst wenn sie verkauft ist, hat das Projekt etwas verdient und die ganze Arbeit und das ganze Risiko hat sich gelohnt. Wenn Ihr Onlinekonzept über den Gesamtzeitraum 20 Interessenten akquiriert und nur einer davon kauft den Ladenhüter, dann hat sich die Investition 20 mal gelohnt.

Während viele Finanzberater und Projektentwickler ihren Kunden Immobilien verkaufen, die 5 % Rendite abwerfen, wollen Sie uns nun ernsthaft sagen, dass ein solches Komplettkonzept zu teuer ist? Wenn nicht, finden Sie ganz unten unsere call-to-action für Ihre Anfrage.

Wer vorn bleiben will, muss dauerhaft daran arbeiten

Onlinemarketing ist eine dauerhafte Sache. Der Handlungskreislauf ist

  1. Recherche
  2. Planung
  3. Umsetzung
  4. Monitoring
  5. internes Reporting/Erfolgsmessung
  6. Handlung und Korrektur
  7. und wieder von vorne

Wenn Sie Spaß daran haben diese Arbeit selbst zu machen, werden Sie nach einiger Zeit weitere Tools benötigen. Diese hilfreichen Instrumente für Ihr Onlinemarketing hat Gordon Böhme hier veröffentlicht.

gründete 2011 Property Branders. Er studierte Betriebswirtschaftslehre mit Fokus auf Immobilienwirtschaft und befasst sich mit Immobilienmarketing, Werbung und Vertrieb.

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