Hard sell oder soft sell? Logik oder Emotion?

Hard sell oder soft sell? Logik oder Emotion?

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  • 18. Juli 2013

Einige unserer Kunden aus der Immobilienbranche mussten wir erst überzeugen vom Hard Selling wegzukommen und stattdessen Soft Selling zu betreiben. Einige von ihnen haben argumentiert Hard Selling sei finanziell erfolgreicher als Soft Selling. Heute erfahren Sie was Hard Sell und Soft Sell unterscheidet, warum es manchmal schlauer ist den sanften Weg zu wählen, warum Soft Sell tiefer ins Hirn geht und wieso dies  Ihren Erfolg langfristig steigert.

Hard Sell bezeichnet einen Typ Werbung, der in allen Medien vertreten ist. Typischerweise zeigt diese Werbung das Produkt und ein spezielles Angebot. Hard Sell Werbung lässt wenig Spielraum für Kreativität oder konzeptionelle Arbeit. Es ist das klassische Sonderangebot. Für eine Vielzahl von Kunden funktioniert dieser Werbetyp. Doch stellen Sie sich vor wie es wäre, wenn jede Werbung so wäre. Es würde uns alle völlig verrückt machen. Und ehrlich gesagt hat man den Eindruck, Hard Selling hat die letzten Jahre deutlich zugenommen. Alles ist immer billiger, in Doppelpacks oder mit Extraangebot zu haben. Geil ist Geil.

Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden zunehmend sensibler auf Werbung reagieren. Kunden nehmen heute schneller eine ablehnende Haltung ein und agieren deutlich komplexer als noch vor 20 Jahren wenn sie von aggressiver Werbung in die Ecke gedrängt werden. Deshalb ist es im Meer des Hard Selling geboten, mehr Soft Sell zu betreiben – also Werbung zu machen, ohne den offensichtlichen Preis- oder Angebotswettbewerb.

Soft Selling beschreibt einen Werbetyp, der auf kreative Weise eine Werbebotschaft übermittelt oder ein Alleinstellungsmerkmal kommuniziert. Das Fundament guter  Soft Sell Werbung ist eine starke Werbestrategie. Weiche Werbung löst eine Emotion aus. Sie sollte mindestens eine der folgenden Reaktionen oder eine Kombination daraus verursachen (SLIP IT).

  • S – Smile
  • L – Laugh
  • I – Informs
  • P- Provokes
  • I – Involves
  • T – Think

Ist Hard sell finanziell wirklich erfolgreicher?

Hard Sell beschränkt sich meist auf Sonderangebote. Doch mit Sonderangeboten, Preisnachlässen und Coupons begeben sich Firmen selbst in eine Preisspirale. Und den Preiskampf kann nur der gewinnen, der mehr Ausdauer und Spielgeld zur Verfügung hat. Kaum ein Einzelkämpfer oder mittelständisches Unternehmen kann sich einen Preiskampf erlauben. Insofern ist Hard Sell langfristig immer teurer als Soft Sell, weil Firmen dadurch immer billiger werden müssen.

Denken Sie hard, verkaufen Sie soft.

Da hartes verkaufen weder emotional noch finanziell langfristig erfolgreich ist, sollten Sie versuchen auf emotionaler Ebene zu vermarkten. Doch bitte übertreiben Sie es nicht und werden Sie nicht so soft, dass Ihre Werbeidee unklar wird. Andersrum ausgedrückt bedeutet es: denken Sie “Hard” in Angeboten aber verkaufen Sie sie emotional “Soft”.

Der logisch denkende Mensch und der emotional denkende Mensch

Bis zum Jahre 1962 haben Experten geglaubt, dass beide Hirnhälften die gleichen Aufgaben gemeinsam erfüllen. Roger Sperry hat jedoch bewiesen, dass bestimmte Funktionen lokal im Gehirn in der einen oder anderen Hemisphäre verankert sind. Sehr stark vereinfacht heisst das, der Mensch hat zwei Gehirne und zwei Gedanken. Die linke Hälfte ist zum Beispiel auf Verbalität und Sprache  fixiert, während die rechte eher Visuell ist und mathematische Probleme löst.

Gute Werbung sollte Strategisch, Hart, Praktisch und Verbal gedacht sein, jedoch Kreativ, Visuell, Soft und Emotional verkaufen. Gute Werbung spricht also beide Hirnhälften an und ist eine Kombination aus Hard Sell und Soft Sell.

Die Rolle der kognitiven Dissonanz

Jetzt wird es ein wenig theoretisch. Die Kognitive Dissonanz beschreibt, sehr vereinfacht gesagt, einen Zustand, der dazu führt, dass Menschen eine bestimmte Wahl treffen, obwohl die anderen Alternativen ebenso erfolgsversprechend sind. Menschen entscheiden sich etwa beim Kauf einer Uhr für ein teures Markenmodell, obwohl eine günstige Uhr die gleichen Funktionen erfüllt usw. Die Entscheidung ist emotional gefärbt.

Gute Werbung erzeugt bei Kundenkontakt eine positive Emotion. Dies kann etwa Zuneigung, Liebe, Mitleid, Sympathie oder Stolz sein. Ist nun jeder Kundenkontakt auf die gleiche emotionale Weise gefärbt, überträgt sich die jeweilige Emotion auf das Produkt. Das menschliche Gehirn leitet eine Art Heuristik (Regel) mit einer Wenn-Dann Formel ab. D.h. zum Beispiel “Wenn ich das Produkt sehe, erfahre ich ein Gefühl von Stolz” usw.

Da die Emotion die Logik überlagert, bleibt die Heuristik im Hirn bestehen, auch wenn faktische Gründe gegen eine Entscheidung sprechen. Der Preis eines Markenfüllhalters ist zum Beispiel ein klares Argument für eine günstige Alternative. Menschen neigen jedoch dazu ihren “Gefühlen freien Lauf” zu lassen, sodass die emotionale Entscheidung im Hirn getroffen wird, bevor wir es überhaupt wissen. Menschen verfallen in eine Art Kaufrausch.

Da die kognitive Dissonanz Unbehagen auslöst, versuchen sich Menschen nach ihrem “Gefühlskauf” mit faktischen Gründen dafür zu rechtfertigen. Ein bekanntes Beispiel ist etwa der Kauf eines besonders teuren Kleidungsstücks und der persönlichen Rechtfertigung “es waren nur noch wenige Exemplare vorhanden” oder “Dieses Kleidungsstück ist hervorragend für einen bestimmten Anlass geeignet” usw.

Für unser Thema bedeutet das, Soft Sell löst Emotion aus und Hard Sell liefert die entsprechenden Rechtfertigungsargumente.

Hard sell und soft sell in der Immobilienbranche

Insbesondere für Makler und Finanzvertriebe ist es schwer vom Hard Sell auf den Soft Sell zu wechseln. Kunden reagieren in Mailings oder auf Plakaten nunmal stärker auf konkrete Angebote und Preisnachlässe als auf Werbung die das Maklerhaus selbst präsentiert. Was also tun?

Der Klassiker ist das Makler-Mailing an alle Haushalte in der Umgebung, in dem eine zu vermarktende Immobilie beworben wird. Einerseits ist die Responsequote bei konkreten Angeboten höher, andererseits tun die Werbetreibenden damit rein gar nichts für ihr eigenes Branding. Das wiederum sorgt dafür, dass die Werbung nicht auf das “Markenkonto” der Firma einzahlt und immer wieder neu geworben werden muss. Objekt für Objekt.

Eine gute Lösung ist die Responsestärke von konkreten Angeboten mit dem emotionalen Faktor der Firma zu kombinieren. Denken Sie also zweiteilig. Bieten Sie Ihr Produkt konkret an und untermauern Sie es mit emotional aufgeladenen Fakten.

gründete 2011 Property Branders. Er studierte Betriebswirtschaftslehre mit Fokus auf Immobilienwirtschaft und befasst sich mit Immobilienmarketing, Werbung und Vertrieb.

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