Unique Selling Proposition und Alleinstellungsmerkmal

Unique Selling Proposition und Alleinstellungsmerkmal

20. Juni 2013 Werbekonzeption

Die Unique Selling Proposition (USP) oder das Alleinstellungsmerkmal wird häufig als Bezeichnung für einen Produkt- oder Dienstleistungsunterschied verwendet. Firmen und deren Marketingabteilungen fällt es regelmäßig schwer einen USP festzulegen und zu beurteilen ob er den Verkauf anregen wird oder nicht. In diesem Beitrag erfahren Sie, was eine gute Unique Selling Proposition ausmacht und wie Sie einen USP für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entwickeln können.

Zum Leidwesen von uns Werbetreibenden haben wirklich nur die wenigsten Unternehmen und Produkte eine echte Unique Selling Proposition, also einen echten verkaufsfördernden Unterschied zum Wettbewerb oder ein Alleinstellungsmerkmal. Meistens handelt es sich hierbei um die Superlative von bestimmten Produktkategorien. Das heisst zum Beispiel

Firma X oder Y produziert das Handy mit der längsten Batterielaufzeit

In solchen Fällen wäre es absolut unsinnig Werbung zu entwickeln die nicht auf diesem USP basiert. Trotzdem gibt es immer wieder Kreative und Marketingleute, die ein solches “Geschenk” nicht annehmen, sich beleidigt fühlen und sagen “mit diesem USP kann ja jeder werben”.

Meistens, und insbesondere in der Immobilienbranche, sind Produkte und Dienstleistungen aber recht ähnlich. Das bedeutet Wettbewerber unterscheiden sich gegenseitig nur in ganz geringen Nuancen von einander. Dies gilt zum Beispiel für Vermittler von Kapitalanlage Immobilien, Makler, Bauträger oder Verwalter. Dann ist es die Aufgabe der Marketingabteilung oder der Werbeagentur eine Unique Selling Proposition für die Werbestrategie zu finden und auszuarbeiten.

Wie beurteile ich, ob eine Unique Selling Proposition funktionieren wird?

Wie wir bereits im Beitrag Creative Brief und Strategic Statement geklärt haben, sind die beiden Wörter “Unique” – also einzigartig und “Selling” hierbei besonders wichtig. Es reicht nicht allein ein Unterscheidungsmerkmal zu besitzen. Es muss sich hierbei um ein Merkmal handeln, das auch den Verkauf (Selling) beflügelt. Umgekehrt heisst das, wenn der Produktunterschied kein Verkaufsargument ist, dann haben Sie keinen USP.

Beispiele, wie Sie eine Unique Selling Proposition finden

Eine Unique Selling Proposition kann aus einem der folgenden Inhalte resultieren

  • Name des Produkts, der Dienstleistung oder der Marke
  • den physischen Eigenschaften
  • dem Logo oder der Coporate Identity
  • der Verpackung
  • dem Geschmack, Geruch, aussehen usw.
  • der Herkunft des Produkts oder der Geschichte des Unternehmens
  • dem Preis
  • wie das Produkt oder die Dienstleistung genutzt wird
  • dem Wettbewerb
  • wie das Produkt hergestellt wird oder wie die Dienstleistung entwickelt wurde
  • den Inhaltsstoffen oder Bestandteilen
  • wann das Produkt genutzt oder die Dienstleistung in Anspruch genommen wird
  • die Lebenslänge des Produkts
  • der Persönlichkeit
  • einer persönlichen Haltung gegenüber etwas
  • auf bestehender Werbung
  • auf der Zielgruppe
  • aus dem Eigentümer der Firma oder dem Erfinder des Produkts / der Dienstleistung
  • der Vertriebsform

Im Folgenden gehen wir auf die Möglichkeiten ein, die einer Erklärung bedürfen.

Produktname, Markenname, Name der Dienstleistung

Manchmal ist der Name des Unternehmens, des Produkts oder der Dienstleistung bereits die Unique Selling Proposition oder umgekehrt. Ein Beispiel hierfür ist etwa Duracell (“Dura” von “Duration”, also Dauer. Deshalb zeigt die bekannteste Werbekampagne der Firma auch den Hasen, der ewig läuft. Siehe: http://www.youtube.com/watch?v=KGR0BriodkM) oder Easyjet (Easy für einfach. Also einfach fliegen) Der Vorteil an einem solchen USP ist, dass er immer, wenn der Name ins Gedächtnis eines Kunden kommt, sofort mit dem jeweiligen Vorteil verbunden wird. Es handelt sich quasi um eine Win Win Situation. Wenn Sie also einen solchen Namen vor sich haben, machen Sie es sich einfach und benutzen sie ihn für die Werbestrategie.

Physische Eigenschaften

In diese Kategorie fallen Dinge wie Form, Design, Features usw. Der Name des VW-Käfers kommt zum Beispiel von dem Käfer-Artigen Design. Vielleicht besitzt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine einzigartige Eigenschaft, die verkaufsfördernd und geeignet für eine Unique Selling Proposition ist?

Logo oder Corporate Identity

Ein Logo oder die Corporate Identity für eine Unique Selling Proposition zu verwenden ist nicht so einfach. Es gibt nur wenige Beispiele, die diese Strategie erfolgreich angewendet haben. Hierzu zählt zum Beispiel Absolut Vodka.

Die Verpackung

Die Verpackung kann als Grundlage für die Entwicklung eines USP’s verwendet werden. Erfolgreich wurde dies zum Beispiel von Altoids Minz Bonbons durchgeführt, die in einer Metallschachtel verkauft werden. Der Claim hierzu lautete: “Mints so strong, they come in a metal box”.

Die Herkunft oder die Geschichte

Hierbei handelt es sich um einen USP der insbesondere benutzt werden kann, wenn das Produkt das “erste” seiner Kategorie war. Oder für ein Produkt oder eine Dienstleistung die eine neue Produktkategorie geschaffen hat. Ein Beispiel hierfür ist BWM, die als Erste ein Fahrzeug mit “Freude am Fahren” beworben haben. BMW ist damit der Erfinder der Fahrfreude. Ausgezeichnet eignen sich hierfür auch Produkte von denen man sagt, sie werden mit dem Alter immer besser, wie z.B. Wein usw.

Die Nutzung

Der berühmte Werbetext “Have a Break have a KitKat” basiert auf dieser Strategie. Der USP ist hierbei, dass das Produkt verwendet wird, um eine Pause (das ist der eigentliche Vorteil) einzulegen. Auch Apple hat einige Zeit mit dieser Strategie geworben, wobei Werbung produziert wurde, die das “Wischen” auf einem Display heraus stellte.

Wie ein Produkt hergestellt wird

Wie ein Produkt hergestellt wird, kann ein Ausgangspunkt für die Entwicklung eines USP’s sein. Typisch hierfür ist etwa die Werbung von Jack Daniels Whisky, der in bestimmten Holzfässern, für ein großartiges Aroma, reift. Allerdings muss hierbei beachtet werden, dass allein der Produktionsprozess nicht für die Unique Selling Proposition ausreicht. Vielmehr muss erklärt werden warum dieser Produktionsprozess ein Vorteil ist.

Inhaltsstoffe

Die Inhaltsstoffe eines Produkts oder die Bestandteile einer Dienstleistung zu Bewerben ist eine weitere Strategie. Haben Sie möglicherweise einen Schritt in Ihrem Beratungsprozess, den es so nirgends anders gibt etc.? Fritz Cola nutzt beispielsweise den besonders hohen Koffeingehalt um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden. Siehe hier.

Wann ein Produkt genutzt wird

Der Zeitpunkt wann ein Produkt genutzt wird oder wann eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch genommen wird, kann Basis für die Entwicklung einer Unique Selling Proposition sein. Ein Beispiel hierfür ist Knoppers “morgens halb 10 in Deutschland”. Beachten Sie auch hier, dass der Zeitpunkt nicht der Vorteil, sonder nur mittel zum Zweck ist (siehe oben Wie ein Produkt genutzt wird).

Persönlichkeit

Die Persönlichkeit einer Marke oder eines Produkts wird häufig verwendet, wenn es sonst keinen wesentlichen Unterschied gibt. Manchmal ist er der letzte rettende Anker. Hierbei untersucht man die Persönlichkeit der Wettbewerber und entwickelt eine eigene Sprache und ein eigenes Auftreten, dass sich sehr stark davon unterscheidet. Prädestiniert sind hierfür Berufe wie Rechtsanwälte (Rechtsanwälte sprechen meist sehr steif und formell. Wie wäre es mal mit einem “coolen” Rechtsanwalt?) und ähnliches.

Attitüde oder Haltung

Die Attitüde einer Marke ist ein sehr starker USP. Desto einzigartiger die Haltung einer Marke gegenüber bestimmten Sachverhalten ist, desto besser. Das beste und erfolgreichste Beispiel hierfür ist Nike mit “Just Do it” oder die verbotenen Schockkampagnen von Benneton. Eine Markenattitüde sollten Sie allerdings nicht auf Teufel komm raus bewerben. Nutzen Sie sie nur, wenn sie ernst gemeint und wahr ist.

Bestehende Werbung

Wenn in der Vergangenheit bereits Werbung produziert wurde, die eine echte Welle losgestoßen hat, dann kann sie Ausgangspunkt für einen USP und die Markenstrategie sein. Sixt war beispielsweise der erste Autovermieter, der sehr, sehr freche Slogans produziert hat. Wer heute ein Sixt Auto mietet, der bekommt gleich etwas rebellisches mit dazu.

Der typische Kunde / Die Zielgruppe

Hervorragend geeignet für die Entwicklung einer Unique Selling Proposition sind Testimonials die Ihr Produkt benutzen, oder die Ihre Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Desto berühmter, desto besser. Beachten Sie jedoch, dass das Testimonial ein zu Ihrem Produkt passendes Image besitzt. Es wird sich teilweise auf Ihre Marke übertragen.

Der Eigentümer der Firma

Wenn nichts mehr geht, dann kann man mit der Firma selbst oder dem Eigentümer und seiner Fachkompetenz werben und diese als Unique Selling Proposition verwenden. Aber wirklich nur, wenn sonst nichts mehr geht. Meistens ist Werbung, die auf einer solchen Strategie basiert nicht erfolgreich, da Fachkompetenz nur in ganz wenigen Fällen ein Alleinstellungsmerkmal oder USP ist. Kennen Sie zum Beispiel einen Makler der nicht behauptet, er sei Top ausgebildet und kennt sich perfekt aus? Genau. Nur wenn es etwas wirklich besonderes an Ihren Mitarbeitern gibt, können Sie damit werben.

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Im nächsten Beitrag erfahren Sie, wie Sie vorgehen können, wenn Sie kein einzigartiges Alleinstellungsmerkmal finden können.

gründete 2011 Property Branders. Er studierte Betriebswirtschaftslehre mit Fokus auf Immobilienwirtschaft und befasst sich mit Immobilienmarketing, Werbung und Vertrieb.

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