Was ist Branding?

Was ist Branding?

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  • 4. Juli 2013

Mit Branding befassen sich ganze Bücher und Studiengänge. Wir haben einen Versuch gewagt und einen Überblick geschaffen, was Branding ist, was Branding wert ist, wie man eine Marke aufbaut, was Submarken sind und was in eine Brandingstrategie unbedingt hinein gehört.

In den Artikeln über Werbestrategie und über den Creative Brief haben wir festgehalten, warum es erforderlich sein kann Branding zu betreiben, wenn es keine Unique Selling Proposition für ein Produkt oder eine Dienstleistung gibt. Im Artikel über Immobilien Branding haben wir für unsere Leser aus der Immobilienbranche bereits beschrieben, was zu tun ist, um Straßenname und Hausnummer durch einen Markenbegriff im Kopf der Kunden zu ersetzen.

Definition von Branding

Branding ist immer dann notwendig, wenn Sie eine neue Marke positionieren oder eine bestehende Marke neu positionieren müssen. Die Marke kann hierbei global eine ganze Firma sein oder ein einzelnes Produkt einer Firma. Für den Begriff Branding gab es in Vergangenheit bereits zahlreiche Erklärungsversuche. Wir finden Luke Sullivan hat in seinem Werbebuch “Hey Whipple Squeeze this” eine ganz gute Definition gefunden. Wir haben Sie frei aus dem Englischen übersetzt:

Branding ist nicht nur der Name auf der Verpackung. Es ist auch nicht das Produkt in der Verpackung. Eine Marke ist die Summe aller Emotionen, Gedanken, Bilder, Geschichten, Möglichkeiten und Traschgeschichten die in einem Markt über eine bestimmte Firma existieren.

Der Wert einer Marke

Aus Branding resultiert eine Marke. Die Marke ist der wertvollste Vermögenswert den eine Firma besitzen kann. Es ist das Herz und die Seele, das Wesen und die Persönlichkeit. Es ist ein immaterielles “etwas”, mit dem sich Marketingleute, Werbeleute und das Management befassen. Kunden haben eine Beziehung zu einer Marke. Sie schenken ihr Vertrauen. Und Vertrauen ist der Grundstein der Markenloyalität, die ein Leben und sogar Generationen überdauern kann.

Haben Sie eine echte Marke durch Branding geschaffen, dann kann das den Millionenunterschied Ihres Umsatzes ausmachen. Oder wie im Falle der richtig großen Marken einen Milliardenunterschied. Branding hat die Kraft Kunden dazu zu bewegen, mehr als gewöhnlich, für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben.

Branding ist ein Prozess aus Anerkennung, Aufbau und Ausführung einer Marke. Die Drei großes A’s. Dabei ist der Schlüssel zu starkem Branding Kontinuität.

Wie man eine Marke durch Branding aufbaut

Jedes Instrument aus dem Marketingmix sollte Teil der Brandingstrategie sein. Umgekehrt ausgedrückt ist das Branding damit die Summe aller Marketingaktivitäten zu denen der Preis, die Distribution, die Kommunikation und das Produkt selbst gehören. Jede Anzeige, das Design, die Webseite, die Verpackung, Flyer, Prospekte, Logo und alles andere sollte die gleichen Markenattribute besitzen. Dazu gehört der Look, das Feeling, die Tonalität  und die Persönlichkeit usw.. Einige Werbeleute gehen soweit zu sagen, dass eine Marke etwas wie eine Person ist, die sich im Laufe der Zeit treu bleibt. Das ist einfacher gesagt als getan. Denn desto mehr Medien in Ihrer Kommunikation verwendet werden – also Anzeigen, Flyer, Web, Social Media, Guerilla usw. – desto schwieriger wird es den roten Faden beizubehalten. Erhalten Sie die Markenpersönlichkeit jedoch überall aufrecht, so ist die Markenerfahrung des Kunden um so größer desto mehr Medien Sie einsetzen.

Visual Branding

Das Visual Branding ist nur ein Teil des Designs der Werbung. Und Werbedesign ist ein Instrument des Markenaufbaus. In diesem Sinne erfüllt das Visual Branding die Funktion eines Corporate Designs – bloß für die Marke. Gutes Visual Branding beinhaltet die dogmatische Festlegung von

  • Markenfarben
  • Formen
  • Schriften
  • Logos
  • Personen (Markenbotschafter)
  • und andere Markenbildende Elemente, wie z.B. Soundlogo usw.

Doch bedenken Sie: das Visual Branding ist nicht der Ausgangspunkt für eine Marke, sondern es ist ein Teil. Lange bevor diese Elemente festgelegt werden, muss die Marke und ihre Persönlichkeit aus dem Produkt entwickelt worden und sprachlich vom Marketingteam formuliert worden sein. Im Anschluss kann das Visual Branding verschiedene Ausprägungen finden und in verschiedenen Medien durchgesetzt werden. Was in die Markenstrategie gehört erfahren Sie weiter unten.

Wie Sie beurteilen, ob Sie eine echte Marke haben

Mit dem Thema Branding und Markenaufbau befassen sich ganze Bücher. Man kann es sogar studieren und einen MBA darin machen. Insofern ist es schwer eine Kurzfassung abzubilden was eine echte Marke ist, doch hier ist ein Versuch.

Nehmen wir an, Sie entfernen alles, was Ihre Marke ausmacht radikal mit einem Schlag. Außer Ihren Markennamen und Ihr Logo (Immobilien Logo). Sie schalten Ihre Webseite ab, entlassen Ihr Serviceteam, vernichten alle Anzeigen, Spots und Flyer usw. Es blieben nur Name und Logo. In einem solchen Falle würden Marken wie Coca Cola es in weniger als 10 Jahren schaffen ihre alter Stärke zurück zu gewinnen.

Gehen Sie das Gedankenspiel jetzt umgekehrt durch. Lassen Sie alles beim alten und entfernen Sie nur den Markennamen und das Logo. Eine Marke wie Apple wäre in 5 Jahren faktisch tot.

Wenn es bei Ihrer Firma genau so ist, haben Sie eine starke Marke durch starkes Branding.

Viele Menschen verstehen Marken als Rahmen für Marketingmaßnahmen und Kommunikation. Marken sind aber mehr. Sie besitzen etwas sagenumwobenes. Die Marke ist die emotionale und damit finanzielle Quelle der Firma selbst.

Testen Sie die Stärke Ihrer Marke indem Sie 20 Kollegen bitten Ihre Firma mit fünf Stichworten zu beschreiben. Ist die Gesamtsumme mehr als 10 bis 15 unterschiedliche Stichworte müssen Sie an der Schärfung Ihrer Markenidentität arbeiten.

Marken und Sub-Marken

Eine Marke ist das Hauptprodukt oder die Hauptdienstleistung einer Firma. Eine Marke kann aber durchaus Untermarken besitzen, die die gesamte Marke formen. Auch hier eignet sich wieder Apple als Beispiel: Apple ist die Hauptmarke und der iPod, iTunes und das MacBook sind die Untermarken. Die Untermarken bilden zusammen die Hauptmarke, durch ihre Gemeinsamkeiten, was wiederum zum Thema Kontinuität führt, wie oben bereits beschrieben. Eine Sub-Brand oder Sub-Marke ist damit eine Ausprägung der Hauptmarke.

Wie Sie eine Brandingstrategie formulieren

Oben haben wir bereits geklärt, dass die Brandingstrategie – also die Markenstrategie – entwickelt sein sollte, bevor es an die Ausarbeitung bestimmter Elemente, wie dem Visual Branding geht. Hier ist eine Liste von abzuarbeitenden Sachverhalten, die in eine Brandingstrategie gehören. Außerdem ist es für Sie wichtig zu wissen wie Sie Slogans und Taglines entwickeln.

  • Was soll der erste Gedanke sein, den ein Kunde hat, wenn er an die Marke denkt?
  • Welche zusätzlichen Gedanken soll der Kunde von der Marke haben?
  • Welche Emotionen und Gefühle sollten aufkommen wenn Sie an Ihre Marke denken?
  • Formulieren Sie die Geschichte der zu positionierenden Marke. Vielleicht existiert sie schon länger? Welche interessanten Meilensteine gibt es?
  • Wo wird Ihr Produkt oder Ihre Marke verkauft?
  • Listen Sie so viele Wettbewerber wie Möglich auf. Versuchen Sie deren Marketingstrategie zu ermitteln und schreiben Sie auf, wie sie sich von Ihnen unterscheiden
  • Was ist der innere Wert der Marke? Das heißt, was ist der Kernvorteil, der USP?
  • Wie sollten Sie Ihre Zielgruppe ansprechen? Wie ist die Tonalität?
  • Wer ist die Zielgruppe?

gründete 2011 Property Branders. Er studierte Betriebswirtschaftslehre mit Fokus auf Immobilienwirtschaft und befasst sich mit Immobilienmarketing, Werbung und Vertrieb.

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