Werbestrategie richtig entwickeln

Werbestrategie richtig entwickeln

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  • 31. Mai 2013

Werbestrategie ist ein mächtiges Wort. Doch leider wird es häufig falsch interpretiert und zusammen mit den Begriffen “Kampagne” oder “Konzept” in einem Topf mit einander verrührt.

Üblicherweise wird eine Werbestrategie als Roter Faden für die Erreichung von Werbezielen verstanden. Werbeziele können in diesem Zusammenhang z.B. die Schärfung des Images, die Bekanntmachtung eines neuen Produkts oder die Abgrenzung von der Konkurrenz sein. (Definitionsversuche z.B. hier) Einige Quellen bezeichnen sogar die altbekannte AIDA-Formel als Werbestrategie, was völliger Unsinn ist. Im Übrigen konnte die Wirksamkeit der AIDA-Formel nie empirisch nachgewiesen werden, noch gibt es irgendeinen Wissenschaftlichen Beleg dafür, dass deren Anwendung ein Dogma für erfolgreiche Werbung ist.

Wir glauben diese Erklärungsversuche greifen alle zu kurz. In diesem Beitrag erklären wir  Ihnen was Werbestrategie unserer Meinung nach bedeutet und wie man eine Werbestrategie richtig entwickelt.

Was ist Werbestrategie?

Im kreativen Prozess der Entwicklung von Werbung ist die Werbestrategie das Fundament auf dem alles ruht. Die lehrbuchmäßige Reihenfolge zur Produktion von guter Werbung lautet

  • Erstens – Werbestrategie
  • Zweitens – Konzept und Idee
  • Drittens – Kampagnenidee

werbestrategie

Mit anderen Worten bedeutet es, dass jede gut funktionierende Kampagne die logische Schlussfolgerung einer präzisen Werbestrategie ist. Die Strategie der Kommunikation betrifft dabei die gesamte Marketingstrategie eines Produkts oder eines Unternehmens. Es ist der Gedanke hinter dem Konzept.

Die Entwicklung einer Werbestrategie

Die Entwicklung einer Werbestrategie kann aus:

  • der Unique Selling Proposition eines Produkts (also das Alleinstellungsmerkmal innerhalb des Wettbewerbs)
  • der Benutzung des Produkts
  • dem Wettbewerbsumfeld
  • der Zielgruppe und dem Grund warum die Zielgruppe das Produkt wählt
  • oder einer Kombination der vorgenannten Punzte

erfolgen. Die Werbestrategie sollte dabei im besten Fall bei der Einführung eines Produktes beginnen und den ganzen Produkt Life Cycle abdecken, bis hin zum After Sales Marketing.

Positionierung

Jede gute Werbestrategie sollte sich unbedingt von der des Wettbewerbers unterscheiden. Das Resultat aus einer starken Unterscheidung sind stark unterschiedliche Konzepte und gute Kampagnen. Eine Strategie wird üblicherweise in Form eines “Strategy statements” oder “Creative Brief” formuliert. Sehr stark vereinfacht umreißt die Strategie damit, wie ein Produkt positioniert ist oder wie es positioniert werden soll.

Das folgende Beispiel soll praktisch zeigen, was die Strategie von Conzept und Kampagne unterscheidet. Leider handelt es sich hierbei nicht um ein Beispiel aus dem Immobilien Marketing, doch es erklärt hervorragend, wie man eine funktionierende Werbestrategie entwickeln kann.

Beispiel: Warum warten? Geschenk und Selbstbelohnung.

Dieses Beispiel ist die Lehrbuchmäßige Erklärung, wie aus einer Werbestrategie ein Konzept entwickelt wird und wie das Konzept in einer Kampagne seine Ausprägung findet.

Für lange Zeit hatten Floristen der Firma Flowers & Plants Association ein großes Absatzproblem. Es resultierte aus der Tatsache, dass Blumen nur zu bestimmten Anlässen gekauft wurden, wie etwa zum Jahrestag, zu Geburtstagen oder zu Hochzeiten usw. Die Aufgabe für die Werbestrategen bestand nun darin “Blumen” als Produkt so zu positionieren, dass

  • mehr Blumen
  • häufiger und
  • nicht nur zu speziellen Anlässen, sondern das ganze Jahr über verkauft werden.

Mehrere Agenturen wollten den Blumenabsatz durch die Positionierung als Dankeschön-Produkt steigern. Damit würden Blumen zu einer Alternative zu Karten oder Süßigkeiten werden. (Vielleicht erkennen Sie jetzt grade woher der Slogan “Merci, dass es dich gibt” resultiert? Richtig: Schokolade als Dankeschön, als Unterscheidung zum Wettbewerb der Schokolade beispielsweise als Geschenk positioniert – siehe z.B. Firma Hussel die auf ihrer Webseite Schokolade als “Präsent” verkauft.)

Eine einzige Agentur schlug jedoch einen anderen Weg vor. Blumen sollten als Produkt der Selbstbelohnung vermarkten werden. Das heißt nicht als Geschenk für andere, sondern als Geschenk für sich selbst. Das Produkt eignet sich hierfür ausgezeichnet. Sie sehen hübsch aus, riechen gut und verschönern das eigene Zuhause.

Aus dieser Werbestrategie erarbeiteten die Kreativen das Konzept. Die Basis eines Werbekonzepts sollte immer auf einer inneren Wahrheit beruhen. Diese innere Wahrheit, also das was Kunden im innersten zum Kauf bewegt, bezeichnen einige Werbefachleute als sogenannten Consumer Insight. Das Konzept für die Blumen resultierte aus der Wahrheit, dass der durchschnittliche Mann selten Blumen kauft. Aus dieser Wahrheit entwickelten die Werbetexter die Tagline

Why wait? Buy your own.

Diese Idee wurde im Anschluss in mehreren Anzeigen als Werbekampagne ausgeführt. Die Kampagne bestand aus einer Reihe von Motiven die auf “Typisch, gefühlskalter Mann und blumenlose Frau” anspielten. Das Clevere an diesem Konzept ist, dass es auch für Single-Frauen funktioniert, denn es ermutigt sie sich in ihrem Singledasein selbst Blumen zu kaufen. Wann bekommt Frau typischerweise Blumen? Genau dann, wenn sie eigentlich ohne Mann besser dran wären.

Spot aus der Kampagne “buy your own” ansehen.

Im nächsten Beitrag erfahren Sie, wie man sich selbst die Arbeit erleichtern kann und für eigene Werbe- und Marketingprojekte einen Creative Brief schreibt. Der Creative Brief wird Ihnen helfen Ihr eigenes Marketing genauer und zielgerichteter auszusteuern. Wenn Sie informiert werden möchten, können Sie sich gern in den Verteiler eintragen.

gründete 2011 Property Branders. Er studierte Betriebswirtschaftslehre mit Fokus auf Immobilienwirtschaft und befasst sich mit Immobilienmarketing, Werbung und Vertrieb.

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