Im April hatten wir die Chance unsere kleine Agentur bei sechs prominenten Immobilienunternehmen vorzustellen, die noch nicht zu unseren Kunden gehörten. Das war ganz außergewöhnlich, denn erfahrungsgemäß arbeiten Firmen dieser Kragenweite nicht mit kleinen Kreativstudios sondern mit großen Agenturnetzwerken für das Off- und Onlinemarketing zusammen. Interessant war, dass uns fünf Marketingteams auf unsere Erfolge im Onlinemarketing ansprachen. Offensichtlich wurden wir nämlich wegen unseren eigenen Leistungen auf den Suchergebnisseiten bei Google kontaktiert. Das hatten wir bisher noch gar nicht auf dem Schirm.

Grund genug einen praxisnahen Artikel zum Thema SERPs- und Snippet-Optimierung für das Immobilienmarketing zu verfassen.

Dieser umfangreiche Artikel über das Online Immobilienmarketing ist sozusagen eine Operation am eigenen Gehirn, unter Teilnahme der Öffentlichkeit.

Wir dokumentieren alle Überlegungen, führen alle Maßnahmen in Echtzeit durch, veröffentlichen alle Ergebnisse transparent und ziehen gnadenlos Schlüsse für die Immobilienbranche – ob sie uns gefallen oder nicht. Allerdings gehen wir nicht auf programmiertechnische Details ein. Damit sollten sich Ihre Webdesigner beschäftigen.

Warum optimieren wir?

Grundsätzlich muss man verstehen wie ein Mensch im Internet zum Kunden wird, ausgehend von einem Bedürfnis bis zum Abschluss einer bestimmten Aktion (z.B. Kauf oder Kontaktaufnahme). Das ist die Reise des Kunden (Customer Journey) durch den sogenannte Onlinemarketing Funnel. Der Online Marketing Funnel wird oft mit einem Trichter beschrieben, in den oben in die große Öffnung viele Nutzer rein kommen und unten an der Spitze einige wenige Kunden raustropfen. Wir finden, ein Sieb wäre die bessere Metapher, denn in einem Trichter kommt irgendwann alles raus, was man oben rein kippt. Dagegen bleibt im Sieb ganz viel hängen. Aber es heißt nun einmal Funnel und deshalb bleiben wir dabei.

Dieser Artikel handelt von den vielen Usern die durch einen ganz bestimmten Kanal in den Trichter hinein gelangen. Wir versuchen mittels Optimierung der Google-Suchergebnisse mehr Nutzer auf unsere eigene Website zu Locken, um dann im zweiten Step den Output auf unserer Website zu erhöhen. Wir steigern also nicht die Konversion auf unserer Website (Effizienz) sondern zunächst die Menge der Nutzer, die auf unsere Website gelangt.

Das Onlinemarketing für Immobilienfirmen funktioniert hierbei etwas anders, als in der Konsumgüterindustrie mit ihren Onlineshops und Warenkörben. Am Ende unseres Funnels kommt nie ein fertiger Kunde mit Vertrag und Schleifchen raus, sondern immer nur ein Kontakt. Und dieser Kontakt wird persönlich vom Vertriebsteam bearbeitet: am Schreibtisch, auf der Baustelle, bei der Besichtigung und beim Notar. Peoplesbusiness. Unter dieser Voraussetzung geht unser Funnel deshalb nur bis zur Kontaktaufnahme und nicht bis zum fertigen Vertragsabschluss.

Was optimieren wir?

Snippets

Das Snippet ist die Vorschau Ihres Websiteinhalts auf Google, also das einzelne Suchergebnis. Das Snippet besteht dabei mindestens aus einem Titel, einer angezeigten URL, einer Beschreibung und manchmal weiteren Zusatzinfos. Weitere Informationen finden Sie hier https://de.ryte.com/wiki/Snippets

snippet

SERPs

SERP steht für Search Engine Result Pages. Es handelt sich also um die von Google ausgegebene Ergebnisseite, nachdem Sie einen Suchbegriff (besser Suchterm, oft handelt es sich nämlich um mehrere Begriffe) in den Suchschlitz eingegeben und Enter gedrückt haben. Deshalb ist unsere Formulierung „SERPs optimieren“ genau gesehen falsch, denn wir können aktiv nur unsere eigenen Snippets innerhalb der SERPs verändern.

Abhängig vom Suchterm beinhalten die SERPs unter anderem Anzeigen (AdWords) auf den ersten vier und letzten drei Ergebnisplätzen sowie Infoboxen aus Google Business und dem Knowledge Graph sowie das Google Local Pack. Manchmal auch noch andere Dinge, wenn Sie zum Beispiel „Wetter Berlin“ oder „Laptop kaufen“ googeln.

Als Faustregel gilt: Google möchte den suchenden Menschen ein bestmögliches Nutzererlebnis bieten, indem die wahrscheinlich relevantesten Ergebnisse dargestellt werden.

Damit das klappt, muss Google „verstehen“

  • was der Mensch eigentlich sucht bzw. worauf er eine Antwort haben möchte (Suchintention)
  • wovon Ihre Website genau handelt. Dabei geht es um alles was im großen Thema SEO (für Search Engine Optimization) steckt. Das ist allerdings so umfangreich, dass wir es an dieser Stelle nicht bearbeiten können

Google ist durch seinen berühmten Algorithmus und seine Rangkingfaktoren mittlerweile ziemlich gut darin, beides ordentlich zu erkennen.

Weiterführende Informationen zu den SERPs finden Sie hier https://de.ryte.com/wiki/SERP

Wie entscheidet Google welche Elemente in den SERPs erscheinen?

Grundlegend unterscheiden sich die SERPs in ihrer Gestaltung entsprechend der Suchintention. Die Basisvarianten der für uns wichtigen Suchintentionen sind:

Informationssuche: Hier möchte der User mehr über ein bestimmtes Thema erfahren. Das sind oft lange Suchterme (sog. Long Tail Suche) mit W-Fragen. Zum Beispiel „Worauf muss man beim Immobilienverkauf achten“ und Varianten davon.

Navigationssuche: der User weiß was und wohin er möchte, jedoch kennt er nicht die genaue URL. Manchmal ist er auch einfach zu faul, die lange URL einzugeben. Vielleicht haben Sie sich schonmal erwischt wie Sie nach „Facebook“ gesucht haben. Oder nach „Firmenname + Telefonnummer“. Hierunter zählen wir auch den sogenannten Brand-Search. Google übernimmt für Sie die Navigation zur korrekten Seite.

Transaktionssuche: der User weiß was er möchte. Allerdings soll zusätzlich eine Transaktion erfolgen, beispielsweise ein Kauf. „Brautschuhe (kaufen)“ ist so ein Klassiker. Im Konsumgüterbereich werden dann auch Shoppingergebnisse ausgeliefert.

Optimieren Sie für Menschen, nicht für Maschinen

Mit diesen Vorkenntnissen haben wir das Fundament für unsere Optimierung gelegt. Machen Sie sich bitte darüber Gedanken, wonach Ihre User suchen und wie Sie ihnen die besten Inhalte im gesamten Internet zu diesem Anliegen anbieten können. Gestalten Sie Ihre Inhalte nach dem Menschen und nicht nach der Suchmaschine.

Tipp: die transaktionalen Suchen sind natürlich die wertvollsten. Deshalb können Sie sicher sein, dass irgendein riesengroßer Konkurrent eine Menge Geld dafür ausgibt, für diese Suchen an Position 1 zu erscheinen. Für kleine Unternehmen macht es deshalb Sinn, zunächst die „kleinen“ Keywords aus der Informationssuche zu bearbeiten, bis relevante Positionen erreicht sind. Auf diesem Weg sammeln Sie bereits Vertrauenspunkte als Experte.

Ausgangslage

Wir haben unsere Website mit der Google Search Console  verknüpft. Im Bereich Leistung können wir ziemlich genau einsehen, wie unsere Website in den Suchergebnissen performt. Konkret wird graphisch abgebildet, wie oft unsere Website in den Suchergebnissen erscheint, wie oft auf unser Snippet geklickt wird, wie hoch die sich daraus ergebende Durchklickrate (CTR für Click trough rate) ist und an welcher Position unsere Website steht, jeweils im Durchschnitt, unabhängig vom konkreten Suchterm. Darüber hinaus erfahren wir etwas weiter unten über welche konkreten Suchterme Nutzer unsere Website sehen und wie hoch die jeweilige CTR ist.

Vorweg, folgende Übersicht relevanter Suchterme für die unsere Startseite gute Positionen erzielt.

Brand-Search

Erwartungsgemäß ist der Brand-Search mit dem Suchterm „Property Branders“ mit einem CTR von über 75 % verhältnismäßig unspektakulär, da User mit dieser Suchanfrage mit hoher Wahrscheinlichkeit direkt auf unsere Seite möchten.

Brand Search

Informationale Suche

Die ersten wirklich interessanten Details begegnen uns bei den höheren Suchvolumina. In unserem Fall wird der Term „Immobilienmarketing“ verhältnismäßig viel gesucht. Wir gehen davon aus, dass diese unspezifizierte Suche eher der Information dient. Denkbare User sind zum Beispiel Immobilienmakler, die sich das erste mal mit Immobilienmarketing befassen und weitere Informationen darüber einholen möchten.

Unsere Durchschnittliche Rankingposition von 4,6 auf diesen Begriff ist nicht übel, doch die CTR von 6,2 %. könnte noch höher ausfallen. Verglichen mit dem Durchschnitt und abhängig von der Suchart (u.a. Gerät, Suchtermlänge, Branded Search uvm.) wird Position 4 zu etwa 5,11 % geklickt, glaubt man einer Studie von Sistrix aus dem Jahr 2015 .

Informationale Suche

Transaktionale Suche

Die transaktionalen Suchen sind vermutlich die lukrativsten – also diejenigen, hinter denen sich ein für uns relevantes Anliegen verbirgt. Menschen, die nach „Immobilienmarketing Agentur“ oder „Immobilienmarketing Büro“ suchen, möchten möglicherweise herausfinden welche Anbieter auf dem Markt sind, um sie ggf. zu kontaktieren.

Für den Suchterm Immobilienmarketing Agentur erzielen wir die durchschnittliche Rankingposition 3,2 mit einer CTR von 2,5 %. Das ist definitiv verbesserungswürdig.

Transkationale Suche Immobilienmarketing Agentur

Für den Suchterm Immobilienmarketing Büro erzielen wir die durchschnittliche Rankingposition 4,1 mit einer CTR von 0,0 %. Auch hieran müssen wir dringend arbeiten.

Transkationale Suche Immobilienmarketing Buero

Snippetanalyse

Term Immobilienmarketing Agentur

Unsere individuellen SERPs stimmen mit dem Leistungsbericht überein. Wir erscheinen an Position 3.

Term Immobilienmarketing Buero

Unsere individuellen SERPs stimmen mit dem Leistungsbericht teilweise überein. Wir erscheinen einmal im Local Pack auf Position 1 und einmal in der organischen Suche auf Position 4.

Maßnahmen

Wir überlegen uns zu testende Alternativen der Snippets und beobachten Veränderungen in den Rankingpositionen und den CTRs. Dabei hilft uns der SERP Snippet Generator

23.04.19 | Test 1

utf8 Sonderzeichen, Wording

Im Local Pack (Unterhalb der Karte) erscheint unser Snippet ohne dem wichtigen Suchbegriff „Immobilienmarketing“. Deshalb nehmen wir den Suchterm direkt über unseren My Business Eintrag auf. Darüber hinaus ist das Snippet aus der organischen Suche eher beschreibend und wenig „klickfreundlich“.

Property Branders: Agentur für kreatives Immobilienmarketing

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