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Der Creative Brief oder das Strategic Statement ist die Ausgangssituation für die Produktion guter Werbung. Die Dokumentation der Werbestrategie kann Unternehmen helfen, die eigene Werbung zielführend anzusteuern.

In dieseme Beitrag erfahren Sie, was der Creativ Brief ist und wie Sie einen Creative Brief richtig schreiben.

Der Creative Brief wird in professionellen Marketing- und Werbeagenturen als Ergebnis der Werbestrategie formuliert. In einigen Fällen wird er auch als Strategic Statement bezeichnet. Verkürzt gesagt formuliert der Creative Brief, wie ein Produkt oder ein Unternehmen positioniert ist oder wie es durch neue Werbeinstrumente positioniert werden soll. Die Positionierung ist wichtig, um im tosenden Ozean des Wettbewerbs eine Unterscheidbarkeit für Kunden herzustellen. Nur wer sich vom Wettbewerb unterscheidet hat die Chance wahrgenommen zu werden. Den Unterschied des einen Produkts (oder der einen Dienstleistung) im Vergleich zu einem anderen Produkt bezeichnet man als Unique Selling Proposition (USP) oder Alleinstellungsmerkmal.Dazu eignen sich „Landingpages“ gut. Sie sind dafür bekannt, viele Besucher in Leads zu verwandeln. Und das funktioniert so gut, weil die Landingpages nur eine einzige Aufgabe haben und dafür gemacht sind, einen ganz bestimmten Bedarf zu bedienen: Sie bewegen eine Person aus einer Bedarfsgruppe zu einer Handlung. Bei Immobilienfirmen ist das meistens das Ausfüllen eines Formulars. Das nennt man Konversion. Alles, was die Konversion nicht messbar fördert oder sogar stört, wird weggelassen. Je klarer und fokussierter, desto besser. Maximale Reduktion: Vorteile, Vorteile, Vorteile. Verkauf, Verkauf, Verkauf. Kein Menü, kein „Über uns“, keine „Karriere“, kein „klickern“.

Ganz objektiv betrachtet, könnte man sich deshalb die Frage stellen:

Warum es sinnvoll ist, einen Creative Brief zu schreiben

Ein Creative Brief dient Ihnen als Ausgangssituation für die Produktion von Werbeideen und gliedert sich in die gesamte Marketingstrategie des Unternehmens ein. Dieses Verfahren ist bei professionellen Werbeagenturen üblich, sollte aber auch in Unternehmen, die Inhouse Werbung herstellen, angewendet werden. So zum Beispiel bei Maklern die eigene Werbung außerhalb von Immobilienportalen betreiben wollen. Der Creative Brief ist ist eine Art Landkarte. Er hilft Ihnen, aus vielen möglichen Ideen, die Richtige und Wirksamste herauszufiltern. Mit dem Creative Brief schaffen Sie sich selbst ein Instrument, um sich auf die Kernaussage und den Kernvorteil Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu fokussieren. Einige langjährige Profis behaupten manchmal ohne eine Strategie eine Werbeidee produziert zu haben. Es ist selten, dass solche Werbeideen ernsthaften Erfolg verbuchen.

Wer einen Creative Brief hat, kann sich an ihm entlang hangeln. Es ist etwas ähnliches, wie das Script eines Films. Ohne eine vernünftig formulierte Strategie wird es sehr schwer gute Werbeideen oder Werbekampagnen zu produzieren, selbst wenn Sie Profi sind. Wie Sie im Anschluss außerhalb des Leitfadens improvisieren, liegt natürlich ganz bei Ihnen und Ihrer kreativen Energie.
Kurz gesagt: desto besser der Creative Brief, desto leichter wird Ihnen die Arbeit fallen und desto besser werden Ihre Werbeideen funktionieren. Eine schwammige Strategie hat noch keinem geholfen.

Was gehört in einen Creative Brief?

Was tatsächlich in einen Creative Brief oder ein Strategic Statement gehört, ist nie als Definition formuliert worden. Es gibt also keinen Leitfaden, der Ihnen sagt, wie genau der Creative Brief aufgebaut sein muss. Allerdings haben sich einige Inhalte bewährt, die wir Ihnen im Folgenden aufgelistet haben. Die meisten professionellen Werbeagenturen haben ihre eigenen Vorlagen und schwören darauf.

  • Kunde
  • Produkt oder Dienstleistung
  • Markt
  • Wettbewerb
  • Ziel (welches Problem muss gelöst werden?)
  • Medien
  • Zielgruppe
  • USP, Vorteil, Versprechen
  • Reason to believe, Fakten die den USP belegen
  • Tonalität
  • Restriktionen

Der Kunde

Der Kunde ist das Unternehmen, welches das zu bewerbende Produkt oder die zu bewerbende Dienstleistung anbietet. Der Kunde sollte in seiner vollständigen Firmierung aufgeschrieben werden. Wenn Sie den Creative Brief für sich selbst formulieren, kann diese Information selbstverständlich entfallen. Sie wissen schließlich wer Sie sind.

Produkt oder Dienstleistung

Dies ist der Name des Produkts oder der Dienstleistung. In einigen Fällen handelt es sich um geschützte Markennamen. Diese Information sollten Sie auch aufschreiben, wenn Sie für sich selbst die Strategie entwerfen, denn manchmal kommt man bei verschiedenen Angeboten durcheinander. Dann kann es vorkommen, dass man mit der Strategie für das eine Produkt gleich ein paar Probleme für ein weiteres Produkt aus dem eigenen Sortiment mit “erschlagen” will. Das ist verkehrt. Jedes zu bewerbende Produkt, selbst wenn es sich um Variationen ein und desselben Modells handelt, sollte eine eigene Strategie bekommen.

Der Markt

Unter dieser Überschrift werden alle relevanten Informationen um Ihr Marktumfeld erfasst. Möglicherweise denken Sie, es ist nicht erforderlich diese Informationen für sich selbst aufzuschreiben, denn schließlich kennen Sie sich in Ihrer Branche ja aus. Sie sollten es trotzdem tun. Und wenn es nur dazu dient sich noch einmal schwarz auf weiß vor Augen zu führen, wie der Markt tickt.

Zu den Marktinformationen gehören auch Hintergründe. Sehr sinnvoll sind zum Beispiel Infos über die Vergangenheit, also etwa welche Werbemaßnahmen schon besonders gut funktioniert haben oder welche ein Flop waren. Möglicherweise wissen Sie auch von den Werbemaßnahmen eines Wettbewerbers, die gut oder schlecht liefen. Sie sollten sie hier mit aufschreiben. Weiterhin wertvoll sind Informationen darüber, wie sich Märkte ändern. Für unsere Leser aus der Immobilienbranche kann das zum Beispiel bedeuten zu formulieren, welche gesetzlichen Änderungen zu Steuerabschreibungen oder Steuererhöhungen geplant sind usw.

In sehr vielen Agenturen wird unter diesem Punkt eine einfache Frage formuliert:

Was denken Ihre Kunden in der jetzigen Situation über Ihr Angebot? Beantworten Sie diese Frage ehrlich und belügen Sie sich nicht selbst. Es wird ihnen nichts helfen. Informationen zum Markt sind wichtig für die Positionierung Ihres Unternehmens.

  • Was wollen Sie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sagen?
  • Wie wollen Sie es sagen?
  • Wem wollen Sie es sagen?

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