Immobilien Branding für Projektentwickler

Immobilien Branding ist erst seit wenigen Jahren im Tagesgeschäft von Immobilienfirmen angekommen. Trotzdem machen Marketingverantwortliche immer noch viel verkehrt.

In diesem Beitrag klären wir, was Immobilien Branding ist, wie si eine Immobilien Marke anmelden, wie sie einen geeigneten Namen finden und wie sie beurteilen können, ob die Brandingstrategie Ihre Vermarktung unterstützen wird.

Immobilien Branding bezeichnet den Aufbau und die Führung einer Immobilienmarke. Dabei ist das Markenbild (oder auch Markenimage) ist das Resultat der Positionierungsstrategie und entspricht dem, was die Zielgruppe von der Immobilie denkt und wahrnimmt. Zu Unterscheiden ist das Immobilien Branding vom Branding für Immobilienfirmen.

Was ist Immobilien Branding?

Das Wort Marke (engl. Brand) stammt ursprünglich aus der Nutztierhaltung, in der zum Beispiel Pferde oder Rinder mit dem Zeichen des Eigentümers gekennzeichnet wurden. Zu diesem Zweck wurde ein Brandzeichen mit einem Symbol oder Kürzel versehen und in die Haut des Tieres gebrannt. Es diente der Wiedererkennung von bestimmten Tieren innerhalb einer Herde.

Brands und Marken sind bis heute im Prinzip das gleiche geblieben. Sie markieren ein Produkt oder eine Dienstleistung mit dem Kennzeichen seines Herstellers. Heute sind die Kennzeichen Logos und Markennamen.

Das Prinzip der Markierung eines Produkts hat sich seit wenigen Jahren auch in der Immobilienbranche durchgesetzt. Insbesondere Shopping Immobilien, Bürohäuser und auch Wohnimmobilien tragen Namen und Logos (Immobilien Logo). Bekannt sind etwa die Mall of Berlin, das Upper West oder das Sony Center. Auch zahlreiche Projektentwickler von Wohnimmobilien geben ihren Objekten mittlerweile Namen und versuchen so den Erkennungswert zu steigern und die Vermarktung zu verbessern.

Ziel des Immobilien Branding

Mit dem Aufbau und der Führung einer Immobilien Marke verfolgen Marketingverantwortliche verschiedene Ziele. Hierzu zählen insbesondere:

• Steigerung des Bekanntheitsgrades der Immobilie
• Aufbau einer Marke und einer Markenidentität
• Positionierung einer Immobilie zur Unterscheidung vom Wettbewerb
• Kommunikation von Vorteilen und der Unique Selling Proposition
• Maximierung von Kaufpreisen und Mietpreisen

Was gehört zum Immobilien Branding?

Eine Immobilienmarke aufzubauen erfordert Durchhaltevermögen, Geist und Mut. Richtiger Markenaufbau ist immer ein langfristiges Ziel. Positionierung verursacht zwar schon kurzfristig Erfolg doch die volle Wirkung entfaltet sie auf einen langen Zeitraum.

Zum Immobilien Branding gehören:

• Ein Markenname
• ein Erkennungszeichen, Logo (Typographisches Logo oder Bild-Logo, Icon, Immobilien Logo) samt Hausfarbe
• eine Markenidentität samt Positionierungsstrategie (wofür steht die Marke, welches Versprechen gibt sie mir? Die Markenidentität wird langfristig aufgebaut und bildet sich aus den Kommunikations- und Werbemitteln)
• ein äußerliches Erkennungsmerkmal an der Immobilie (z.B. Außenwerbung Schriftzug “Sony Center”)

Positionierungsstrategie

Positionierung und Branding wird von vielen Marketingfachleuten als Geheimwaffe gegen den Wettbewerb bezeichnet. Positionierung sorgt dafür, dass Kunden Ihr Angebot von dem des Wettbewerbs unterscheiden können und Ihre Vorteile erkennen. Immobilien Branding kann, wie Konsumgüter auch, das Resultat einer Positionierungsstrategie sein. Die häufigsten Positionierungsstrategien sind:

• Attributbasierte Positionierung – Einst entwickelt von Al Ries, geht diese Postionierungsstrategie davon aus, dass die Überlegenheit einer Marke auf produktspezifischen, konkreten, realen Eigenschaften basiert.
• Wertebasierte Positionierung – Die Positionierung erfolgt über ein Wertesystem. Diese Strategie muss belegen, dass die Marke das gleiche Wertesystem wie die Zielgruppe besitzt. Eine solche Positionierung lässt sich etwa aus den bekannten Sinus Mileus entwickeln. Siehe Wenn Sie kein Alleinstellungsmerkmal finden können.
• Motivbasierte Positionierung – dieser Strategie liegt die Annahme zu Grunde, dass der Mensch aufgrund von gelernten “Wenn-Dann-Verknüpfungen” handelt. Diese Verknüpfungen bilden sich aus gelernten Erfahrungen und Wünschen. Markenstrategen unterscheiden hierbei drei Kernmotivfelder: Stimulanz – Dominanz – Balance
• Archetypenbasierte Positionierung – der Ursprung dieser Strategie geht auf Carl Gustav Jung zurück, der kulturübergreifende “Urbilder” entdeckte. Diese Form basiert auf Tiefenpsychologie und Neurowissenschaft. Kurz gesagt macht man die eigene Marke zu einem Archetyp zu denen etwa Krieger, Beschützer, Wanderer, Kinder und Helden gehören. Der Archetyp steht wiederum für Automomie, Erregung oder Sicherheit und ist das übertragene Symbol der Marke.

Von den vorgenannten Strategien ist die emotionale Wirksamkeit bei attributbasierten Positionierungen am schnellsten, kürzesten und schwächsten und bei motivbasierten Positionierungen am langsamsten, langfristigsten und stärksten.

Die Gütekriterien für eine gute Positionierungsstrategie

Damit eine Positionierung Ihrer Immobilienmarke wirkungsvoll, Merk-Würdig und Ertragreich ist, lassen sich Erfolgsfaktoren festlegen. Grundsätzlich lässt sich die Qualität Ihrer Positionierung anhand der folgenden fünf Kriterien bewerten und auf Immobilien Branding übertragen:

• Einzigartigkeit – eine Positionierung kann dann erfolgreich sein, wenn sie noch nicht von einem Wettbewerber belegt wurde. Siehe hierzu den Beitrag Werbestrategie
• Glaubwürdigkeit – Ihre Marke muss das Versprechen auch halten
• Relevanz – Ihre Positionierung, Ihr USP und Ihre Strategie müssen für die Zielgruppe relevant sein. David Ogilvy, einer der größten Werbeikonen, sagte einmal: “You cannot bore people into buying”
• Fokus – die dauerhaft schwierigste Aufgabe des Brandings. Simplifizieren Sie Ihr Versprechen radikal
• Kontinuität – auch wenn es verlockend ist, sollten Sie Ihrer Strategie dauerhaft treu bleiben. Strategiehopping führt zum Tod einer Marke

Wie Sie einen Markennamen für Ihre Immobilie finden

Der Markenname für Ihre Immobilie bildet sich aus der Unique Selling Proposition, sowie aus der Postionierungsstrategie. Werbeleute machen es sich hier meistens zu leicht und verwenden die Formel Straßenname + Höfe/Carree/Quartier = Name. So wird etwa aus einem Objekt in der Goehtestraße das Goethequartier.

Dieses Vorgehen ist sehr einfach. Und Ineffektiv. Denn es erfüllt nicht die vorgenannten Qualitätskriterien guter Positionierung. Das ist kein echtes Immobilien Branding.

Gehen Sie stattdessen umgekehrt heran. Suchen Sie nach Vorteilen und relevanten Unterscheidungsmerkmalen des Objekts und versuchen Sie die entsprechenden Begriffe zu einem Namen zu Formen, der einen Typus Immobilie assoziiert. Verdichten Sie anschließend die Information, bis es nicht mehr weiter geht.

Erfolgreich wurde dies beispielsweise in der Berliner Friedrichstraße durchgeführt. Aus dem Quartier 205 wurde “The Q – Qualitime Shopping”. Dieser Markenname basiert auf einer Kombination der vorgenannten Wertebasierten Strategie und der Motivbasierten Strategie.

Der Markenname ersetzt in den erfolgreichen Fällen die Anschrift des Objekts. Kunden sagen dann: “Wir treffen uns am Sony Center” statt “Wir treffen uns am Potsdamer Platz Nr. XY.”

Anmeldung einer Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt

Um einen Markennamen für eine Immobilie zu etablieren kann es sich lohnen den Namen und/oder das Logo beim Deutschen Patent und Markenamt anzumelden. Die Anmeldung der Marke kann vor dem unbefugten Gebrauch durch Dritte schützen und berechtigt zur Führung des ®.

Haben Sie eine Marke erfolgreich angemeldet ist die Sicherheit höher, mit Werbung auf Ihr “Markenkonto” einzuzahlen.

Branding für Luxusimmobilien

Am häufigsten werden Luxusimmobilien gebrandet. Dies trifft für Immobilien Branding bei Shoppingobjekten, Büroobjekten und Wohnobjekten gleichermaßen zu. In solchen Fällen ist der Preis des Objekts teil der Markenstrategie. Umgekehrt heißt es, wäre das Objekt billiger, wäre es keine Luxusmarke.

Die Marketingikone Heribert Meffert hat für Luxusmarken folgende Motive des Kaufs herausgearbeitet

• Zugehörigkeit von einer bestimmten sozialen Gruppe
• Abgrenzung von einer bestimmten Sozialen Gruppe
• Selbstbelohnung
• sowie Mischformen

Die erstgenannten sind sogenannte extrinsische Kaufmotive. Sie werden von außen beeinflusst und dienen der Kommunikation nach außen. Verfolgen Sie mit Ihrer Luxusimmobilie das Ziel der Motivation von Abgrenzung oder Zugehörigkeit, so spielt deshalb auch die äußere Erkennung eine wichtige Rolle. Dominanz und Stimulanz sind die Faktoren, die Kunden zum Kauf bewegen. Kurz gesagt: hier sollten Sie das Logo Ihrer Marke groß und deutlich am Produkt (Objekt) zeigen und deutlich kommunizieren für wen (oder wen gerade nicht) das Objekt geeignet ist.

Die Selbstbelohnung ist ein intrinsiches Kaufmotiv. In diesem Fall ist es wichtig zu kommunizieren wie das Produkt (Objekt) dazu beiträgt die persönliche Balance (siehe v.g. motivbasierte Positionierung) Ihrer Kunden zu verbessern. Die Markenidentität ist wichtiger, als die äußerliche Kommunikation.