Das Immobilien Logo: Tipps und Techniken für das Design

Das Immobilien Logo: Tipps und Techniken für das Design

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  • 14. September 2015

Wie lassen sich allgemeingültige Regeln der Gestaltung für ein Immobilien Logo übertragen? In diesem Beitrag befassen wir uns mit Grundlagen des Logodesigns und möchten Ihnen Tipps und Techniken erklären, wie Sie für Immobilien Logos entwickeln können. Außerdem bieten wir Ihnen fünf Inspirationsquellen für die Entwicklung eines Immobilienlogos an.

Auch für ein Immobilien Logo gilt: Gute Gestaltung liegt im Spannungsfeld zwischen Gestaltungsgrundlagen (Symmetrien, Proportionsschlüssel, Tiefenstaffelung usw.) und neuwertigen Bildqualitäten, die aus dem Fortschritt der Darstellungsmittel geschöpft und in den Dienst der soziokulturellen Repräsentation gestellt werden (Werbekanäle, multimediale Vernetzung, Projektionen mit Licht etc.). Während die Traditionalismen weitgehend unabhängig vom gesellschaftlichen Wandel bestehen – sie sind als Grundgefühl für Harmonie direkt im Wahrnehmungsaparat angelegt – bauen die modernen Konventionen maßgeblich auf innovative Kommunikationstechniken auf. Dazu gehören etwa Druckstandards und Bildschirmauflösungen, die Farb- und Helligkeitsintervalle (Farbräume) vorgeben.

Die Figur-Grund-Wahrnehmung bei einem Immobilien Logo

Einen Zugang zu universellen Regeln guter Gestaltung bietet die gestaltpsychologische Forschung. Im Zusammenspiel von technischen Formaten und Design treten Momente auf, die sich mit den Ergebnissen der Wahrnehmunspsychologie beurteilen lassen. Dies gilt insbesondere für das das Design von Logos, weil sie in ihrer Anwendung der Figur-Grund-Situation entsprechen. Sie gehört zu den Grundprinzipien der Gestaltpsychologie.

Auf einer Bildfläche nimmt ein Immobilien Logo immer einen kleineren Raum ein als die Bildfläche selbst. Zugleich wird es als abgeschlossene Einheiten erlebt, die Bildfläche hingegen als grenzenlos. Daraus ergibt sich eine grundlegende Tiefenstaffelung zweier Ebenen: Das Immobilien Logo tritt als Figur in den Vordergrund und die umgebende Bildfläche in den Hintergrund. In dieser sehr einfachen Konstellation sind bereits entscheidende Kriterien angelegt, die in vielen Fällen nicht berücksichtigt werden und die Wahrnehmung des Logos empfindlich stören können.

Grundsätzlich das Immobilien Logo dann als gelungen wahrgenommen, wenn es als eine prägnante Einheit erfasst werden kann.

Eine einfache Fehlerquelle liegt beispielsweise darin, diese Prägnanz zu nehmen, indem Umgrenzungen undeutlich werden und das Immobilien Logo mit den angrenzenden Figuren bzw. dem Grund verschwimmt. Richtig kompliziert wird es, wenn Logos selbst die Figur-Grund-Beziehung in sich austragen, ein Bild- oder Schriftzeichen also per Dekret vor einer Farbfläche konzipiert wird, die über den Bildrand hinausläuft. In diesen Fällen kann die Figur-Grund-Wahrnehmung erst durch eine unnötig schwierige Verschachtelung wieder hergestellt werden: Der Grund des Immobilienlogos muss als abgegrenzte Hintergrundfläche vor einer neuen Farbfläche zum stehen kommen, dass sie als neue Ganzheit in einer höherrangigen Figur-Grund-Situation gesehen werden kann.

Diese mehrschichtige Überlagerung unterschiedlicher Figur-Grund-Situationen auf einem Blatt widerspricht aber sehr schnell dem Anspruch der Einfachheit und sollte nur dann absichtsvoll eingesetzt werden, wenn der Überlagerung selbst Prägnanz zukommt – ein sehr schwieriges Geschäft, das man unbedingt Profis überlassen sollte. Kurzum: Man sollte sich genau überlegen, wie viele Figur-Grund-Situationen innerhalb einer Bildfläche der Sache dienlich sind.

Ich werde diese Prinzipien nun mit drei typischen Beispielen vorstellen und versuchen, die größten Gefahrenmomente freizulegen.

Eingriffe ins Schriftbild können dem Logo die Prägnanz nehmen

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Bild und Schriftzeichen. Ein Bildzeichen ist eine bildhafte Grafik (eine Figur, ein Wappen, ein Emblem). Ein Schriftzeichen besteht nur aus Buchstaben. Diese werden zwar oft grafisch aufgepeppt, z.B. werden sie mit Licht-, Schatten- und Farbverläufen in eine räumliche Atmosphäre gestellt, aber immer geht es darum, den Eindruck eines geschlossenen Buchstabens oder Wortes (bzw. einer geschlossenen Wörtergruppe) beizubehalten. Den Seheindruck einer Ganzheit zu erreichen ist möglicherweise der erste Anspruch, den Logodesigner an ein Schrift- oder ein Bildzeichen stellen. Und wenn es nun darum geht, Bild- und Schriftzeichen zu kombinieren, müssen beide Gestaltungselemente vorsichtig aufeinander abgestimmt werden, damit ein wohl proportioniertes und farblich gelungenes Gesamtmuster für das Immobilien Logo entsteht.

Abb. 1: Zu Piktogrammen veränderte Buchstaben lösen die Einheit des Schriftbildes schnell auf

Abb. 2: Vergrößerte Anfangsbuchstaben zerreißen das Schriftbild in zwei konkurrierende Figuren

Abb. 3: Weiße Logos erfordern einen farbigen Hintergrund

Abb. 4: Schadensbegrenzung durch farbigen Balken 

Aufgepeppte, piktogrammähnliche Buchstaben bei einem Immobilien Logo

Ein häufig auftretendes Problem ist, dass bereits auf der Ebene der reinen Bild- oder Schriftzeichen die Ganzheit gestört oder aufgelöst wird. Dabei werden zum Beispiel Bild- oder Schriftzeichen krampfhaft miteinander kombiniert, vermutlich in der Überzeugung, aus einem Buchstaben eine piktrogrammähnliche Abbildung zu machen, sei ein kreativer Wurf. In diesen Vermischungen werden zum Beispiel I-Punte zu einer Sonne, ein K wird zu einem einem Schornstein oder ein H wird von einem Kran abgeschleppt. Die Umgrenzungslinie, die das Schriftbild zusammenhält, wird gestört und der Seheindruck muss sich immer entscheiden, welches der beiden Wahrnehmungsbilder er erkennen möchte. Das Immobilien Logo verliert seine Ganzheit, die sich in zwei- oder mehrdeutigen Mustern verliert. (Vgl. Abbildung 1)

Vergrößerte Anfangsbuchstaben

Eine ähnliche Situation entsteht, wenn Anfangsbuchstaben vergrößert und aus der Grundlinie herausgenommen werden, um am Anfang eines Schriftbildes für mehrere Zeilen den Anfangsbuchstaben zu ergeben. Auch hier wird der Betrachter dem Dilemma ausgesetzt, dass seine Wahrnehmung vergeblich nach einem herausragenden Mittelpunkt suchen muss. Stattdessen zerfällt das Immobilien Logo in mehrere Einheiten, mit eigenen Gravitationsfelern, die sich zwar immer wieder überlagern, jedoch nicht miteinander zusammenfallen, weshalb sich eine Konkurrenzsituation der Gestalten einstellt. (Vgl. Abbildung 2)

Weiße Logos auf farbigem Grund

Von der Beobachtung eingenommen, dass eine weiße Figur (z.B. ein weißes Schriftzeichen) auf einem farbigen Grund einen geschmackvollen Kontrast ergibt, wird oft vergessen, dass Logos später nicht immer auf einem formatfüllenden Hintergrund stehen können. (Vgl. Abbildung 3)

Weil in den meisten Fällen auch das Immobilien Logo als Ergänzung zu Werbebotschaften gesetzt wird, muss es als umgrenzte Ganzheit neben anderen Kommunikationseinheiten Platz nehmen. Aus diesem Grund gibt es sehr viele Immobilien-Logos, worin ein rechteckiger Farbbalken ein weißes Schriftzeichen umrahmt. Wenn der Farbbalken aber nur zum Zweck der Schadensbegrenzung dient, sollte man sich fragen, ob man nicht vielleicht die Schrift von Anfang an einfärbt. (Vgl. Abbildung 4)

Zwischenfazit

Zusammenfassend möchte ich festhalten: Schauen sie, dass das Logo prägnant ist. Das heißt ganz einfach einmal, dass es als abgeschlossene Ganzheit (eine Figur) auf einem Grund wahrnehmbar ist. Verwandeln sie Buchstaben nicht leichtfertig in irgendwelche bildhaften Anspielungen, sondern überlegen sie sich gut, ob sie in die Ganzheit des Schriftbildes eingreifen wollen. Und wenn sie die Ganzheit eines Logos erreichen wollen, indem sie es vor einen Farbbalken stellen, berücksichtigen Sie, dass es vielleicht einfachere Mittel gibt, die flexibler sind.

Die Ausprägung und der Neuigkeitswert

Nun wird oft richtigerweise ins Feld geführt, dass ein prägnantes Logo auch eine besondere Ausprägung haben müsse bzw. Eindringlich sei, was oft auch synonym mit den ästhetischen Wertqualitäten Neuigkeitswert oder Gestaltungshöhe gebraucht wird. Dem ist allem nicht zu widersprechen. Natürlich muss dem Auge auch ein besonderer Reizpunkt geschenkt werden, wenn es mit Aufmerksamkeit die Gestalt betrachten wollen soll.

Einfachheit

Für alle diese Anforderungen bzw. Wertqualitäten möchte ich das Konzept der “Einfachheit” als Ersatz vorstellen. Einfachheit bezeichnet den Grad der Eleganz, womit ein Informationskomplex dargestellt wird. Die Mittel der Gestaltung (Kompositionsachsen, Strukturpunkte und Ähnlichkeitsbezüge) ermöglichen uns, auch schwierige Sachverhalte so zu arrangieren, dass sie trotzdem unmittelbar zugänglich sind.

Die Einfachheit ist somit ein relativer Wert, der umso größer ist, je hochgespannter die Vermittlung zwischen Komplexität und Prägnanz ausfällt.

An welcher Stelle diese Gestaltungshöhe erreicht ist, entscheiden letztlich sie. Achten sie darauf, dass ihr Immobilien Logo einerseits unmittelbar mit einem Blick zugänglich ist, obwohl eine Unterteilung in verschiedene Elemente vorherrscht. Diese sind jedoch so miteinander ins Gefüge gesetzt, das sie miteinander zu einer klar umgrenzten Ganzheit verschmelzen – so wie sich eine Vielzahl kleiner Zahnräder, Stifte und Federn auf einer höheren Niveaustufe zu einem Uhrwerk verbinden.
Der viel beredete Neuigkeitswert ist automatisch dann erreicht, wenn die Gewichtung einzelner Teile in einem Gesamtmuster so gelungen ist, dass dieses unmittelbar als Ganzes zugänglich ist.

Doch wenn die gestalterische Kompensationsleistung – Einfachheit trotz einer feinsinnig bemessenen Komplexitätsobergrenze – als Kennzeichen für gutes Logodesign angesehen werden kann, bedeutet das gleichzeitig, dass wir dem Gestalter Aspekte und Eigenschaften unseres Produktes auf den Zeichentisch führen müssen, um daraus ein kompaktes Zeichen zu verdichten.

Analyse als Fundament der Ausprägung

Für die Sachanalyse bzw. die Frage, in welchen Bereichen wir suchen können, um die Stoffe für unser Immobilien Logo zu finden, werde ich zunächst allgemeingültige Ratschläge geben. Weil jedoch jedes Projekt individuell ist, wird man damit sehr schnell in seine Besonderheiten vordringen.

Analog dazu rate ich Ihnen auch zu einem Gestaltungsprozess, worin man mit einer ganzheitlichen Betrachtung beginnt und danach fließend zu einer analytischen Anschauung hinüberwechselt. Dieser Ablauf dient auch dazu, eine Intuition zu gewinnen, die man anschließend mit Zahlen und Fakten bestätigt.

Wie wirkt das Objekt auf mich

Stellen sie sich das Gebäude räumlich vor und umkreisen sie es mit einer imaginären Kamerafahrt. Stellen sie sich vor, wie das Licht auf die Fassade trifft und in die Räume fällt und wie sie das Haus betreten. (vgl. Storyboard)

Bitte verstehen sie das nicht zu schamanistisch: Es geht eigentlich nur darum, aufmerksam auf die Baupläne und Aufrisszeichnungen zu schauen und sich ein Geschmacksurteil darüber zu bilden: Gefällt mir wie die Fassade komponiert ist? Wie ist die Raumaufteilung? Wie würde ich die Wohnung einrichten und welche überraschenden Möglichkeiten ergeben sich dadurch? Natürlich geht es uns immer darum, zu entdecken, was uns an unserem Objekt besonders gut gefällt. Und diese Qualitäten legt man meistens am leichtesten frei, wenn man sich der Frage aussetzt, wie das Objekt auf mich wirkt. Natürlich impliziert dieser subjektive Zugang immer, auch auf Aspekte zu stoßen, die unserem Geschmack nicht entsprechen. Aber auch dieses Wissen ist ein wertvolles Produkt unserer ästhetischen Stärken-Schwächen Analyse, denn schließlich wollen wir ja die Vorteile davon abgrenzen und – vielleicht noch wichtiger – wenn wir keinen Wiederstreit erleben, wird unser Einsatz leidenschaftslos bleiben und unsere Werbung blutleer und unbeseelt. Anders gesagt: In gewisser Weise muss das Produkt auch über uns Macht ergreifen, wenn wir es mit allen unseren Kräften vertreiben wollen.

Ich möchte sie wirklich ermutigen, sich das Objekt ästhetisch vorzustellen und ihre Intuition zu verfolgen, wo sie sich mit ihm identifizieren können. Dieser subjektive Zugang legt die Grundlage für eine Werbemaßnahme, die auch an unseren Empfindungen rührt und sich nicht nur mit einem technokratischen Vokabular bescheidet.

Wo wir nach Ausprägungen für ein Immobilien Logo suchen können

Natürlich müssen unsere emotionalen, affektiven Argumente an objektive Sachaspekte rückgebunden werden, wenn wir Marketing nicht mit persönlicher Ausdruckskunst verwechseln wollen. Um unserer intuitiven Suche nun Sachargumente zur Seite zu stellen, schlage ich ihnen ausschnittsweise vier Recherchefelder vor:

  • Fassade: Am einfachsten führt die Fassade – die repräsentative Schaufläche vieler historistischer Denkmäler – zu einem Ansatz für ein Immobilien Logo. Hier finden wir oft markante Konsolen, Schutzpatronen oder ornamentale Dekorationsmotive etc. pp., die wir geradlinig in einem Bildzeichen zitieren können.

Die Fassade des Beispiels verfügt über eine besondere Gliederung.

Im Immobilien Logo wurde die Fassadenstruktur zitiert.

  • Räumliches Strukturgerüst: Vor allem bei komplexeren Objekten tritt die Zeichnung der Fassade oft hinter der Skulpturalität der Architektur zurück. Das Kennzeichen einer Arena (nehmen wir z.B. das Kolosseum) ist ihre dreidimensionale Ringform. Auch die fließende Architektur Zaha Hadids definiert sich über ihre Volumenhaftigkeit. In diesen Fällen kann man statt der Fassade das Strukturgerüst des Baukörpers zum Anlass für ein Immobilien Logo zu nehmen. Aber auch bei einfachen Wohngebäuden lohnt es sich, zu überprüfen, ob sich ein Strukturgerüst freilegen lässt, mit dessen Regeln sich der Aufbau des Objektes vereinfacht darstellen lässt: Welchen Haupt-, Neben- und Spiegelachsten, Symmetrien und Schwerpunkten folgt der Raumaufbau? Beispiel für ein Immobilien Logo welches das Stukturgerüst zitiert.
  • Historie des Objektes: Vor allem ältere Bestandsgebäude versorgen uns oft mit einer fruchtbaren Vorgeschichte: Welche Rolle spielte das Gebäude hinsichtlich der Stadtentwicklung und kommt ihm somit eine seismographische Bedeutung zu, in der sich vielleicht sogar gesellschaftliche Entwicklungen verkörpert haben und umgekehrt? (Form follows function, bürgerliche Revolutionen, Industrialisierung usw…) Daraus können wir einerseits den kulturellen Mehrwert unseres Objektes darlegen. Gleichzeitig können wir damit die Nachhaltigkeit der Objektentwicklung belegen, indem wir zeigen, woran sich der ursprüngliche Sinn heute noch ablesen lässt und wie wir ihn erhalten, indem wir ihn in einen modernen Verwendungszweck integrieren.
  • Aber auch Neubauten haben eine Historie. Hier sind vor allem die konzeptionellen Überlegungen der Architekten und Projektentwickler wichtige Referenzpunkte. Ich möchte die Raumlage als zentralen Aspekt der Architekturkonzeption herausnehmen und genauer darstellen.
  • Die Lage im Raum: Darunter verstehe ich, wie Architektur auf ihre speziellen Umgebungsbedingungen reagiert. Wie wird zum Beispiel die demographische Struktur eines Stadtteils aufgefangen? Denken wir an den prototypischen Fall, ein modernes Wohnhaus wird in einem familienstarken Gebiet aufgerichtet. Können wir nun Anstrengungen anführen, worauf sich eine familienfreundliche Wohnkultur erheben kann? Dazu gehören z.B. eine spezielle Einrichtungslinie für Kinder, kindergerechte Farb- und Amaturenpaletten sowie Stolper-, Barriere- und sonstige Sicherheitsaspekte (Kinderschutzsteckdosen, stufenlose Etagen, Aufzüge usw…)
  • Schnitt: Sehr nahe Verwandt mit der Raumlage ist der Schnitt bzw. die Raumaufteilung. An dieser Stelle wird die Zielgruppe bereits deutlich eingegrenzt, weil zweckmäßige Ansprüche an einen Raum immer an besondere Raumkonzepte geknüpft sind. Denken Sie zum Beispiel an den White-Cube des Museumsbetriebs. Auch wenn es leider nicht immer der Regelfall ist: Strategisch klug handeln wir natürlich dann, wenn wir uns nicht erst nach der Baugenehmigung die Grundrisse anschauen und uns erst dann überlegen, für welchen Zweck oder für welche Zielgruppe die Raumaufteilung geeignet ist, sondern wenn wir Bedürfnisüberlegungen vor die Baugenehmigung legen und proaktiv ermitteln, welche Raumaufteilung die Bedürfnisse vor Ort am besten widerspiegeln.

Ein gutes Immobilienlogo ist untrennbar mit dem Produkt verbunden

Ein gutes Immobilien Logo verkörpert bestenfalls mehr als den bloßen Wunsch Aufmerksamkeit zu erregen oder sich ärmlichen Ästhetizismen (wie sexy, chick oder state of the art) zu fügen. Ein gutes Logo ist keine Verpackung für ein Werkstück, sondern es ist untrennbar mit ihm verbunden. In ihm manifestiert sich die Essenz des Produktes und es verliert seinen Sinn, wenn seine Referenz verschwindet.

Ein gutes Immobilien Logo erhält seine Qualität dadurch, dass es maßgeblich Abbild einer größeren Idee ist. Gleichzeitig wirkt der Prozess der Abbildung auf die Referenz zurück, mit Verlaub, diese Mitzugestalten. Denn erst in dieser wechselseitigen Interaktion wird die Trennung zwischen Logo und Produkt aufgehoben und die Identität zwischen Produkt und Logo bzw. Referenz und Abbild wirklich hergestellt.

Gutes Marketing ist von Anfang an in die Projektentwicklung eingebunden

Was für das Immobilien Logo im Besonderen gilt, gilt für das Marketing im allgemeinen: Marketing sollte keine reflexhafte Reaktion auf eine bestehende Wahrheit sein, die ihr das Vokabular ihrer Aufwertungsrhetorik zur Seite stellt, um das Produkt möglichst schmackhaft anzupreisen. Dieses Marketingverständnis grenzt entweder an Vodoo oder Zynismus. Gutes Marketing will von Anfang an in die Projektentwicklung eingebunden sein und real existierende Entscheidungen mitgestalten, um mit seinen Instrumenten produktiv an der Unternehmens- und Produktentwicklung mitzuarbeiten.

Viele bündige Sentenzen behaupten, gute Produkte brauchen kein Marketing. Doch meistens ist es doch so, dass sich gerade hinter diesen wenigen Beispielen Marketing in seiner strategischen Höchstform verwirklicht. Der Sprung aus der Oberflächenebene durchschaubarer Werbebotschaften gelingt und geht im Produkt auf: Produkt und Verpackung fallen miteinander zusammen. Dieser Sprung gelingt umso leichter, umso mehr Marketing als Bereich der Produktentwicklung begriffen wird. Marketing beginnt im Produkt. Die Produkte werden es ihnen danken.

Max Erl studierte Design und freie Kunst. Seit 2009 arbeitet er in der kreativen Konzeption. Er erhielt mehrere Designauszeichungen, darunter ADC und DDC.

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