Creative Brief und Strategic Statement

Creative Brief und Strategic Statement

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  • 7. Juni 2013

Der Creative Brief oder das Strategic Statement ist die Ausgangssituation für die Produktion guter Werbung. Die Dokumentation der Werbestrategie kann großen und kleinen Unternehmen helfen, die eigene Werbung zielführend auszusteuern. In diesem Beitrag erfahren Sie was der Creative Brief ist, wie Sie einen Creative Brief richtig schreiben, Sie erhalten Beispiele für einen Creative Brief und werden herausfinden wie Sie daraus erfolgreiche Werbemaßnahmen ableiten.

Der Creative Brief wird in professionellen Marketing- und Werbeagenturen als Ergebnis der Werbestrategie formuliert. In einigen Fällen wird er auch als Strategic Statement bezeichnet. Verkürzt gesagt formuliert der Creative Brief, wie ein Produkt oder ein Unternehmen positioniert ist oder wie es durch neue Werbeinstrumente positioniert werden soll. Die Positionierung ist wichtig, um im tosenden Ozean des Wettbewerbs eine Unterscheidbarkeit für Kunden herzustellen. Nur wer sich vom Wettbewerb unterscheidet hat die Chance wahrgenommen zu werden. Den Unterschied des einen Produkts (oder der einen Dienstleistung) im Vergleich zu einem anderen Produkt bezeichnet man als Unique Selling Proposition (USP) oder Alleinstellungsmerkmal.

Warum es sinnvoll ist einen Creative Brief zu schreiben

Ein Creative Brief dient Ihnen als Ausgangssituation für die Produktion von Werbeideen und gliedert sich in die gesamte Marketingstrategie des Unternehmens ein. Dieses Verfahren ist bei professionellen Werbeagenturen üblich, sollte aber auch in Unternehmen, die Inhouse Werbung herstellen, angewendet werden. So zum Beispiel bei Maklern die eigene Werbung außerhalb von Immobilienportalen betreiben wollen. Der Creative Brief ist ist eine Art Landkarte. Er hilft Ihnen, aus vielen möglichen Ideen, die Richtige und Wirksamste herauszufiltern. Mit dem Creative Brief schaffen Sie sich selbst ein Instrument, um sich auf die Kernaussage und den Kernvorteil Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu fokussieren. Einige langjährige Profis behaupten manchmal ohne eine Strategie eine Werbeidee produziert zu haben. Es ist selten, dass solche Werbeideen ernsthaften Erfolg verbuchen.

Wer einen Creative Brief hat, kann sich an ihm entlang hangeln. Es ist etwas ähnliches, wie das Script eines Films. Ohne eine vernünftig formulierte Strategie wird es sehr schwer gute Werbeideen oder Werbekampagnen zu produzieren, selbst wenn Sie Profi sind. Wie Sie im Anschluss außerhalb des Leitfadens improvisieren, liegt natürlich ganz bei Ihnen und Ihrer kreativen Energie.

Kurz gesagt: desto besser der Creative Brief, desto leichter wird Ihnen die Arbeit fallen und desto besser werden Ihre Werbeideen funktionieren. Eine schwammige Strategie hat noch keinem geholfen.

Was gehört in einen Creative Brief?

Was tatsächlich in einen Creative Brief oder ein Strategic Statement gehört, ist nie als Definition formuliert worden. Es gibt also keinen Leitfaden, der Ihnen sagt, wie genau der Creative Brief aufgebaut sein muss. Allerdings haben sich einige Inhalte bewährt, die wir Ihnen im Folgenden aufgelistet haben. Die meisten professionellen Werbeagenturen haben ihre eigenen Vorlagen und schwören darauf.

  • Kunde
  • Produkt oder Dienstleistung
  • Markt
  • Wettbewerb
  • Ziel (welches Problem muss gelöst werden?)
  • Medien
  • Zielgruppe
  • USP, Vorteil, Versprechen
  • Reason to believe, Fakten die den USP belegen
  • Tonalität des Werbetextes
  • Restriktionen

Der Kunde

Der Kunde ist das Unternehmen, welches das zu bewerbende Produkt oder die zu bewerbende Dienstleistung anbietet. Der Kunde sollte in seiner vollständigen Firmierung aufgeschrieben werden. Wenn Sie den Creative Brief für sich selbst formulieren, kann diese Information selbstverständlich entfallen. Sie wissen schließlich wer Sie sind.

Produkt oder Dienstleistung

Dies ist der Name des Produkts oder der Dienstleistung. In einigen Fällen handelt es sich um geschützte Markennamen. Diese Information sollten Sie auch aufschreiben, wenn Sie für sich selbst die Strategie entwerfen, denn manchmal kommt man bei verschiedenen Angeboten durcheinander. Dann kann es vorkommen, dass man mit der Strategie für das eine Produkt gleich ein paar Probleme für ein weiteres Produkt aus dem eigenen Sortiment mit “erschlagen” will. Das ist verkehrt. Jedes zu bewerbende Produkt, selbst wenn es sich um Variationen ein und desselben Modells handelt, sollte eine eigene Strategie bekommen.

Der Markt

Unter dieser Überschrift werden alle relevanten Informationen um Ihr Marktumfeld erfasst. Möglicherweise denken Sie, es ist nicht erforderlich diese Informationen für sich selbst aufzuschreiben, denn schließlich kennen Sie sich in Ihrer Branche ja aus. Sie sollten es trotzdem tun. Und wenn es nur dazu dient sich noch einmal schwarz auf weiß vor Augen zu führen, wie der Markt tickt.

Zu den Marktinformationen gehören auch Hintergründe. Sehr sinnvoll sind zum Beispiel Infos über die Vergangenheit, also etwa welche Werbemaßnahmen schon besonders gut funktioniert haben oder welche ein Flop waren. Möglicherweise wissen Sie auch von den Werbemaßnahmen eines Wettbewerbers, die gut oder schlecht liefen. Sie sollten sie hier mit aufschreiben. Weiterhin wertvoll sind Informationen darüber, wie sich Märkte ändern. Für unsere Leser aus der Immobilienbranche kann das zum Beispiel bedeuten zu formulieren, welche gesetzlichen Änderungen zu Steuerabschreibungen oder Steuererhöhungen geplant sind usw.

In sehr vielen Agenturen wird unter diesem Punkt eine einfache Frage formuliert:

Was denken Ihre Kunden in der jetzigen Situation über Ihr Angebot?

Beantworten Sie diese Frage ehrlich und belügen Sie sich nicht selbst. Es wird ihnen nichts helfen. Informationen zum Markt sind wichtig für die Positionierung Ihres Unternehmens

  • Was wollen Sie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sagen?
  • Wie wollen Sie es sagen?
  • Wem wollen Sie es sagen?

Wettbewerb

Dieser Bereich beinhaltet eine Auflistung Ihrer Wettbewerber. Hier sollten Sie alle Wettbewerber aufschreiben, die Ihnen Ihre Kunden “stehlen”. Es ist sinnvoll diese Liste nach der Relevanz zu gliedern, also wichtige Wettbewerber zu Erst und die unwichtigsten zum Schluss aufzuschreiben. Diese Liste ist hilfreich, wenn es darum geht frische Ideen zu entwickeln und nicht einfach nur kopieren was Andere bereits machen.

Das Ziel

In unserer täglichen Arbeit stellen wir fest, dass es häufig kein vernünftig formuliertes Ziel gibt. Dann sagen uns unsere Kunden “wir könnten einmal eine Anzeige schalten”. Oder ich möchte diese und jene Werbefläche plakatieren. Wenn wir dann nachfragen, warum sie dies wollen und welches Problem damit gelöst werden soll, kommen viele das erste Mal ins Grübeln. Eine Werbestrategie sollte immer ein Problem lösen.

Oft ist das Ziel einer Werbestrategie ein Marketingproblem zu lösen, dass eigentlich mit dem Markt (siehe oben) zu tun hat. Dann wird aus der Werbestrategie eine Marketingstrategie. Das Problem ist in solchen Fällen meistens durch das Unternehmen selbst produziert worden. Ursache kann unter anderem eine falsche Strategie aus der Vergangenheit sein oder der stiefmütterlich behandelte Wunsch nach Verbesserung. Das ist nicht unbedingt ein Fehler des Unternehmens, denn es kann sein, dass der eigentliche Fehler darin liegt, wie das Produkt benutzt wird, welche Zielgruppe angesprochen wird, wie es verpackt ist oder wie es vertrieben wird. Es hängt alles miteinander zusammen.

Frische Werbung und frische Ideen sollte genau diese Probleme angehen. Umgekehrt sorgt es dafür, besser wahrgenommen zu werden, eine stärkere Bindung zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen und somit den Umsatz zu steigern.

Häufig wird in Creative Briefs von Agenturen einfach formuliert “lösen Sie die Probleme, die mit dem Markt zusammen hängen”.

“Was wollen Sie, dass die Kunden von Ihnen denken?”

Binäres Brifing

Das binäre Briefing ist Teil des zu lösenden Problems, also umgekehrt ein Teil des Zielstellung. Das Wort “Binär” drückt aus, dass es sich hierbei um klare “Ja” oder “Nein” Fragen, bzw. der eindeutigen Auswahl einer Alternative ist. Binar sagt es gibt nur Null oder Eins. An oder aus. Variante 1 oder Variante 2. “Jein” und Kompromisse sind verboten.

Wollen Sie den Markt vergrößern oder den Marktanteil steigern?

Hierbei handelt es sich um eine unternehmensstrategische Frage, die Einfluss auf die Werbestrategie hat. Wenn Sie bereits 75 % Marktanteil haben, kann es sinnvoller sein in die Vergrößerung eines Marktes zu investieren, als die restlichen 25 % des bestehenden Marktes zu überzeugen Ihr Produkt zu wählen. Bedenken Sie: wenn Sie in die Vergrößerung eines Marktes investieren dann partizipiert auch Ihr Wettbewerber davon. Die Vergrößerung eines Marktes kann zum Beispiel bedeuteten eine bisher unbearbeitete Zielgruppe zu animieren Ihr Produkt auszuprobieren.

Möchten Sie neue Kunden animieren Ihr Produkt auszuprobieren oder bestehende Kunden anregen mehr zu kaufen?

Auch hierbei handelt es sich um eine Unternehmensstrategische Frage. Sie bezieht sich insbesondere auf die Marktsättigung. Das bedeutet, wenn 80 % Ihrer Zielgruppe bereits Ihr Produkt kaufen, dürfte es wenig sinnvoll sein neue Kunden gewinnen zu wollen. Die Umsätze werden stärker steigen, wenn Sie bestehende Kunden anregen können mehr oder ein zweites Mal zu kaufen.

Haben wir bereits eine echtes Alleinstellungsmerkmal oder müssen wir Branding betreiben?

Wenn Sie eine echte Unique Selling Proposition (USP) besitzen, dann ist es logisch, dass sie kommuniziert werden sollte. Beachten Sie bitte die beiden wichtigen Worte “Unique” – also einzigartig und “Selling” – also verkaufsfördernd. Es ist nicht ausreichend einen Unterschied zu haben, der Kunden keinen Vorteil bietet. Sie brauchen einen Unterschied, den Kunden auch wirklich wollen.

Wenn Sie einen USP haben, dann bewerben Sie ihn. Wenn Sie keinen haben, dann betreiben Sie Branding.

Media

Die Wahl des Werbemediums hängt davon ab

  • wie das Unternehmen Werbung machen möchte
  • wie die Zielgruppe ist
  • wie das Budget ist

Zielgruppe

Desto besser Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Kunden verstehen, desto besser können Sie werben. Kunden zu verstehen bezieht sich hierbei auf die Frage

Welche Wünsche, im Herzen unserer Kunden, wollen wir mit dem Creative Brief bearbeiten?

Wie eine Zielgruppe selektiert werden kann und wie ihre Größe und ihr Potential berechnet wird ist ein Thema mit dem sich ganze Firmen beschäftigen. Die Zielgruppe kann zum Beispiel entweder demographisch (Alter, Geschlecht usw.), regional oder psychographisch (typische Gewohnheiten, Verhaltensmuster) selektiert werden. Für diesen Artikel reicht es zu wissen, dass Sie Ihre Zielgruppe möglichst exakt beschreiben sollten. Bitte sehen Sie Ihre potentiellen Kunden nicht als Gruppe oder Menge, sondern versuchen Sie eine typische Person herauszunehmen und diese nach den Selektionskriterien zu beschreiben. Gute Ansätze bieten zum Beispiel die Kartoffelgrafiken des Sinus-Instituts aus Heidelberg.

Ihr Versprechen, Ihr Vorteil und Ihr USP

Hierbei handelt es sich um den einen, verkaufsstarken Vorteil, den Sie kommunizieren wollen. Bitte beachten Sie: bewerben Sie nur einen einzigen Vorteil. Mehr kann ein potentieller Kunde nicht erfassen. Das Versprechen ist der wichtigsten Teil vom gesamten Creative Brief. Umgekehrt gesagt, ist er der Anfangspunkt der anschließend stattfindenden kreativen Arbeit. Der Schlüssel zum Erfolg ist es eine einzige, relevante Botschaft an den Kunden zu übermitteln, die sich von der Kommunikation der Wettbewerber unterscheidet. (Siehe USP) Alternativ können Sie auch der erste sein, der einen Vorteil kommuniziert den auch ein Wettbewerber kommunizieren könnte, es aber bisher nicht getan hat.

Die Vorteile “Service” oder “Produktqualität” sind zu allgemeingültig und nicht ausreichend. Sie müssen konkreter werden. (Und im Ernst: welche Firma behauptet nicht, sie verfügt über den besten Service und die beste Produktqualität?) Es ist deutlich besser, wenn Sie Ihrem Kunden sagen, warum Ihr Produkt das beste ist. Ein echter USP ist die ultimative Vorteilswaffe, doch heute leider nur sehr, sehr selten. Zu einem späteren Zeitpunkt wird Ihr Vorteil dann in einem Slogan zusammengefasst. Wie das geht erfahren Sie im Artikel Slogans und Taglines entwickeln.

Unterstützende Vorteile, Reason to believe

Der Reason to believe liefert die Beweise, dass der kommunizierte Vorteil wahr ist. Es handelt sich um konkrete Fakten die das Versprechen glaubhaft machen. Eine Liste des Reason to believe enthält in der Regel fünf bis zehn Anführungspunkte.

Die Tonalität

Die Tonalität bezeichnet die Art und Weise in der Ihre Zielgruppe angesprochen werden soll. Sie wird meist durch Ihre Zielgruppe festgelegt, denn eine alte Regel besagt: “Sprechen Sie die Sprache, die Ihre Kunden sprechen”. Dies gilt auch für die Tonalität im Creative Brief.

Hüten Sie sich davor “Jung, dynamisch und erfolgreich” als Tonalität für Ihren Werbetext festzulegen. Seien Sie besser ehrlich zu sich selbst und fragen Sie sich, ob Ihre Zielgruppe wirklich so ist. Eine gute Möglichkeit die Tonalität im Creative Brief festzulegen besteht darin eine Person zu beschreiben die zu einer anderen spricht.

Das kann zum Beispiel der Großvater sein, der mit der Enkelin redet, der völlig durchgeknallte Onkel, oder ein Rechtsanwalt, der einer Mandantin einen Rat gibt.

Restriktionen

Gibt es für die Strategie irgendwelche Restriktionen? Restriktionen können zum Beispiel aus unternehmenspolitischen Gründen auftauchen. Eine Restriktion kann ein Verbot oder ein Gebot beinhalten. Ein Gebot wäre zum Beispiel “benutzen Sie ein abgewandeltes Logo” (aus einem Grund den wir nicht kennen o.ä.) oder “verwenden Sie diese und jeden Farbe“.

Zusammenfassung

Wie mit allem im Leben kommt die Perfektion mit der Übung. So ist es auch bei Creative Briefs. Eine gute Strategie aufzuschreiben setzt sorgsame Arbeit und Ehrlichkeit zu sich selbst voraus. Halten Sie jeden der vorgenannten Punkte so kurz wie möglich.

gründete 2011 Property Branders. Er studierte Betriebswirtschaftslehre mit Fokus auf Immobilienwirtschaft und befasst sich mit Immobilienmarketing, Werbung und Vertrieb.

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