Slogans und Taglines entwickeln

Was ist ein Slogan? Welche Arten von Slogans gibt es? Und wie entwickelt man sie?

Slogans und Taglines besitzen in der Werbung eine sehr wichtige Funktion. Doch auch Marketingprofis tun sich oft schwer damit, die wirkungsvollen Zeilen zu texten. In der Werbung gibt es viele weitere äquivalente Begriffe. Das sind zum Beispiel

• Endline, Schlusszeile (weil es meistens das Letzte ist, was man von einer Anzeige liest)
• Theme Line
• Payoff

In diesem Artikel werden wir der Einfachheit halber den am weitesten verbreiteten Begriff Slogan verwenden.

Was ist ein Slogan?

Slogans und Taglines haben in der Werbung eine wichtige Aufgabe für die Entwicklung einer Werbekampagne und sind immer das Resultat einer stringenten Werbestrategie. Wenn man Glück hat, gelingt es schon am Ende vom Creative Brief einen Arbeitsslogan aufzuschreiben. Da sie so wichtig für Werbekampagnen sind, sind sie automatisch wichtig für den ganzen Aufbau einer Marke. Der Slogan oder die Tagline hilft eine Kampagnenidee zusammenzufassen und zu unterstützen und sie erleichtert es Ihnen neue Ideen für neue Werbung zu entwickeln.

Der Slogan kann entweder als Form einer Überschrift verwendet werden oder er steht ganz am Ende einer Anzeige neben dem Logo (Immobilien Logo). In einem Werbeclip ist es der zusammenfassende Satz, der alles mit wenigen Worten beschreibt. Im Radiospot ist es der Schluss nachdem oder bevor die Marke genannt wird.

Ein gutes Beispiel für den konsequenten Einsatz ist zum Beispiel die “Don’t Vote” Kampagne. Hier wird in einer einheitlichen und merkwürdigen (sarkastischen) Tonalität auf das “Produkt” eingegangen.

Wie Sie einen guten Slogan erkennen

Viele Werbeleute sagen, dass es mit einem guten Slogan deutlich einfacherer ist, neue Ideen zu generieren. Die Anzeigen schreiben sich dann wie von selbst. Andersherum ausgedrückt bedeutet das, wenn Ihnen zu einem Slogan viele Ideen kommen, dann ist er gut und ein Zeichen für eine starke Kampagnenidee.

„Ist gleich“

Der Slogan wird in sehr vielen Fällen zum Schluss einer Anzeige oder eines Clips kommuniziert. Also nach der Headline, dem Keyvisual und dem Text. In diesen Fällen ist der Slogan häufig eine Art “Istgleich” Symbol. Wenn Sie eine eigene Kampagne entwickeln, denken Sie sich also einfach ein “=” Zeichen vor den Slogan, sodass er eine äquivalente Übersetzung der Gesamtanzeige ist. Wenn Sie merken, dass das “=” nicht funktioniert, dann stimmt der Slogan oder die Werbung nicht.

Ein weit verbreiteter Fehler ist es einen Unternehmensslogan zu verwenden. Also einfach irgendeinen Satz, der irgendwo schon einmal für einen anderen Zweck  für das Unternehmen festgelegt oder verwendet wurde. Richtig ist es, einen Kampagnenslogan zu verwenden. Also einen Slogan, der die Kampagnenidee beschreibt.

Für einige Werbeleute hat der Slogan auch einfach den Zweck die Unique Selling Proposition auszudrücken. Dann ist der Slogan nicht dazu da die Tonalität festzulegen oder eine Stimmung zu erzeugen, sondern er muss einfach nur das unterscheidende Verkaufsargument sein.

Verschiedene Arten von Slogan

Es gibt, wie bei den USP’s oder Werbekampagnen auch, verschiedene Typen von Slogans. Die am Weitesten verbreitete ist wahrscheinlich die “Zusammenfassung” (siehe o.g. Beispiel “Don’t Vote”). Weitere Arten sind:

• erklärende Slogans
• Slogans mit USP oder Verkaufsvorteil
• Dachmarken-Slogan (Bitte vorsichtig damit umgehen! Kampagnen-Slogan vs. Unternehmens-Slogan)
• der unsichtbare Slogan (ist nicht tatsächlich zu sehen und für solche Werbung sinnvoll, deren Idee so einfach zu verstehen ist, dass das Unternehmenslogo die Tagline ersetzt)

Zuerst der Slogan oder zuerst die Kampagne?

Das ist eine sehr schwer zu beantwortende Frage und ein bisschen wie die Frage nach dem Huhn oder dem Ei. Denn das eine ist das Resultat des anderen. Im kreativen Prozess gibt es kein Falsch oder Richtig. Aber einige Werbeleute meinen, dass sie erst eine Idee haben, aus der dann ein Slogan wird, der wiederum neue Impulse für weitere Ideen gibt, sodass sich am Ende die Idee immer weiter verdichtet und verbessert. Geht man ganz geradlinig vor, so ist die Reihenfolge

• Strategie
• Creative Brief
• Konzept, Idee
• Arbeitstitel
• Anzeige (Clip, Spot usw.)
• Ausgearbeiteter Slogan

Aber seien Sie nicht so verbissen. Der kreative Prozess ist durcheinander.

Der Arbeitstitel und der finale Slogan

Einen fertigen, finalen Slogan schreiben Sie nicht so schnell auf. Er erfordert viel Zeit und muss sehr oft überdacht werden. Das ist auch logisch, denn er sollte für mehrere Jahre Werbung genutzt werden können. Stattdessen sollten Sie bei Ihrer kreativen Arbeit besser mit einem Arbeitstitel beginnen, der nur in etwa umreißt, was Sie ausdrücken wollen. Deshalb kann der Arbeitstitel auch erstmal sehr lang sein, und verrenkt klingen, solange wie er eine einzige (!) Idee beschreibt.

Eine einfache Möglichkeit ist ein Block Post-It’s. Schreiben Sie auf jedes Blatt einen Slogan. Reißen Sie die Zettel ab, kleben Sie sie an die Wand und schauen Sie solange nicht drauf, bis der ganze Block leer ist. Dann lassen Sie die Post-It’s einen Tag dort kleben und suchen am nächsten Tag die besten zehn heraus. Einen Tag später wählen Sie dann Ihren Favoriten.

Der finale Slogan ist eine Verdichtung, Reduktion und Konkretisierung Ihrer Auswahl. Das bedeutet nicht zwingend weniger Worte. Slogans können sich auch im Laufe der Zeit und mit wachsender Bekanntheit immer weiter verdichten, wie es Nike zeigt mit “Just Do It”, das zu “Do It” reduziert worden ist und teilweise schließlich ganz weggelassen wurde.