Sollte die Website eines Immobilienunternehmens eine Landingpage sein?

Die PRIMUS ist Berlins führender Entwickler für Premiumwohnungen. Das Immobilienunternehmen hat nun eine neue Website bekommen. Wir haben Sie konzipiert, gestaltet und entwickelt. „From scratch“, wie man so schön sagt. Es war eine unserer größten Herausforderungen und wir haben wieder unheimlich viel gelernt. Dieses Wissen geben wir weiter.

In dieser Artikelreihe erfahren Sie einige Tricks, die Sie berücksichtigen können, wenn Sie eine mittlere oder große Immobilienfirma sind und eine neue Website brauchen.

Wie Immobilienunternehmen das Branding-Selling-Dilemma lösen

Jedes Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen vermarktet, steht einmal vor der Frage, welche Aufgaben die eigene Unternehmens-Website erfüllen soll. Branding oder Selling? Oder beides?

Bei kleineren Unternehmen ist der Fokus meistens klar: Verkaufen. Speziell in der Immobilienbranche liegt der Fokus auf der Anbahnung von Kontakten. Das ist notwendig, weil die Budgets noch klein sind und meistens noch gar keine Marke existiert.

Dazu eignen sich „Landingpages“ gut. Sie sind dafür bekannt, viele Besucher in Leads zu verwandeln. Und das funktioniert so gut, weil die Landingpages nur eine einzige Aufgabe haben und dafür gemacht sind, einen ganz bestimmten Bedarf zu bedienen: Sie bewegen eine Person aus einer Bedarfsgruppe zu einer Handlung. Bei Immobilienfirmen ist das meistens das Ausfüllen eines Formulars. Das nennt man Konversion. Alles, was die Konversion nicht messbar fördert oder sogar stört, wird weggelassen. Je klarer und fokussierter, desto besser. Maximale Reduktion: Vorteile, Vorteile, Vorteile. Verkauf, Verkauf, Verkauf. Kein Menü, kein „Über uns“, keine „Karriere“, kein „klickern“.

Ganz objektiv betrachtet, könnte man sich deshalb die Frage stellen:

Verkaufen ist doch gut.

Aber nur auf den ersten Blick. Denn das reicht leider nicht.

1. In den zehn Geboten lautet das erste: „Du sollst keine anderen Götter haben neben mir.“ So ähnlich verhält es sich auch mit den Landingpages. Nur selten gestatten sie die Präsentation der Unternehmensmarke (wenn nicht gerade Produkt = Marke ist). Dies lenkt zudem meistens vom Konversionsprozess ab. Ergo zahlt dieses Instrument fast nie auf das Markenkonto des Unternehmens ein. Egal, wie viele Projekte man auf diese Weise vermarktet. Weitergedacht heißt das: Jede neue Immobilie muss immer von Null vermarktet werden. Die Unternehmensmarke taucht in der Wahrnehmung der Kunden nicht oder kaum auf. Keine Abonnenten im Newsletter. Keine Instagram-Follower auf dem Corporate-Account. Wenig Markenbekanntheit bei Neugeschäften. Null Brand-Authority bei Suchmaschinen. Kein Vertrauensvorschuss. Keine neugierigen Interessenten, die wissen wollen was als nächstes kommt, usw.
2. Sobald es um mehr als verkaufen geht, trägt das Single-Purpose-Konzept einer Landingpage nicht mehr. Mittlere und große Unternehmen müssen sich nämlich auch um die Positionierung, Kooperationspartner, Nachhaltigkeitsthemen, neue Mitarbeiter, Banken und Investoren, Behörden, die Presse oder die allgemeine Öffentlichkeit bemühen. Sobald viele Ziele und viele Zielgruppen parallel bearbeitet werden wollen, ist das Mittel der Wahl eher die klassische Unternehmens-Website. Tiefere Navigationsstruktur, vielen Themen, usw. Doch die verkauft nunmal nicht so gut. Grrrrr.

Dieses Dilemma gilt nicht nur für die Unternehmens-Website, sondern für alle Kommunikationsinstrumente: Präsentiere ich meine Marke und akzeptiere (relativ) weniger Verkäufe? Oder präsentiere ich das Projekt und vernachlässige meine Unternehmensmarke?

So werden Projekte als Teil der Marke präsentiert.

Clevere Immobilienunternehmen haben das Problem erkannt. So verkauft beispielsweise Berlins größter Neubaumakler Ziegert alle Immobilien auf der Unternehmens-Website (vermutlich bei verminderter Konversionsrate) und hängt an seine Objekte das monströse Logobanner mit dem „Z“ dran. Zusätzlich gibt es dedizierte Landingpages für die Projekte. PANDION aus Köln kommuniziert bei jedem Objekt den Unternehmensnamen mit, und ergänzt ihn mit einer passenden Bezeichnung, etwa PANDION 4LIVING oder PANDION Fünf Freunde. Der PRIMUS gelingt der Spagat, indem sie für Projekte und für die Unternehmensmarke parallel einen erheblichen Kommunikationsaufwand betreibt, insbesondere bei PR-Platzierungen.

Wir haben uns abgeschaut, wie Konsumgüterhersteller das Problem lösen. Hier ist der Hack.

Die Frage lautet also: „Wie bringt man beides auf einer Unternehmens-Website unter einen Hut? Wie präsentiere ich mein Projekt und meine Firma gleichzeitig?“ Richtig tricky wird es, wenn zur Unternehmensmarke noch eine konkurrierende Project-Identity mit einem eigenen Design kommt. „Sollte man dann nicht auf Projektbrands verzichten?“, fragen Sie sich vielleicht. Natürlich nicht, denn schließlich ist jedes Projekt für eine eigene Zielgruppe gemacht und mit Projektbrand verkauft es sich einfach besser, wie wir wissen.

In vielen Fällen ist Apple ein gutes Vorbild, wenn es ums Marketing geht. Oder auch Porsche. Beide sind starke Marken mit starken Produkten. Und beide präsentieren ihre Produkte auf ihren Unternehmens-Websites.

So weit, so normal. Doch das Nutzererlebnis auf den Produktseiten unterscheidet sich im Detail. Wer genau hinschaut merkt, dass die Unternehmensmarke mit dem ersten „Scroll“ fast völlig verschwindet. Wer hätte das erwartet? Ein Porsche ohne Porsche-Logo. Nicht ganz, aber das Produkt steht ganz eindeutig im Vordergrund. Die Unternehmensmarke Porsche tritt zurück. Es gibt eigene Produkt-Menüs, zielgruppenspezifische Details und eine eigene Call-to-Action. Auch die Bildsprache ist auf die Zielgruppe ausgerichtet.

So wird jede Produktseite innerhalb der Unternehmens-Website zur Landingpage. Das ist schlau. Dieses Konzept erzielt nämlich auch in den Suchmaschinen meistens bessere Rankings, als dedizierte Produktpages. Die Kraft der Unternehmensdomain fließt als Rankingfaktor in die Bewertung ein und gibt der Projektseite Schwung.

Übergreifend bleiben nur noch die Gestaltungsmerkmale der Unternehmensmarken erhalten. Farben, Formen, Schrift, Sprache, usw.

Vgl:
https://www.porsche.com/germany/models/cayenne/cayenne-models/
https://www.apple.com/de/airpods-pro/

Theorie ist ja gut und schön. Aber funktioniert das auch in der Praxis gut?

Die Conversionrate (Abkürzung: CR, deutsch: Konversionsrate) bei einer Landingpage für ein Immobilienunternehmen lag 2018/2019 im Median bei etwa 2,2 %. Das sagen zumindest die Spezialisten von unbounce, die das statistisch ausgewertet haben (siehe https://unbounce.com/conversion-benchmark-report/#real_estate). Nun, einige Projektseiten auf der Unternehmens-Website können da nicht nur locker mithalten, sondern sie liegen sogar deutlich darüber.