Digitale Geschäftsanbahnung unter Druck
Ein erheblicher Teil der Immobiliengeschäfte in Deutschland wird heute digital angebahnt. Online-Leads ersetzen den klassischen Erstkontakt, digitale Prozesse strukturieren die Erwartungshaltung potenzieller Käufer, und Entscheidungen werden vorbereitet, lange bevor ein persönliches Gespräch stattfindet oder ein Vertrag unterzeichnet wird.
Mit seiner jüngeren Rechtsprechung zu digitalen Maklerverträgen greift der Bundesgerichtshof genau in dieses Gefüge ein. Nicht punktuell, nicht technisch – sondern strukturell. Das Urteil betrifft nicht nur Maklerverträge im engeren Sinne, sondern das grundlegende Verhältnis zwischen digitaler Geschäftsanbahnung und rechtlicher Bindung.
Die zentrale Frage lautet daher nicht, ob bestimmte Online-Strecken noch zulässig sind. Sondern: Ab welchem Punkt digitale Vermarktung rechtlich ernst genommen wird.
👉 Juristische Einordnung
Um diese Entwicklung einzuordnen, führen wir ein Gespräch mit Erik Rössel, Rechtsanwalt bei GÖHMANN und spezialisiert auf Immobilienrecht. Im Sparring mit Tobias Danker, Geschäftsführer von Property Branders, geht es nicht um eine klassische Urteilsbesprechung, sondern um die Schnittstelle von Recht, Marktlogik und digitaler Vermarktung.
Digitale Vermarktung als neue Normalität
Tobias Danker (TD): Wenn man den Markt nüchtern betrachtet, dann wird heute ein Großteil der Immobiliengeschäfte nicht mehr im persönlichen Erstkontakt angebahnt, sondern in digitalen Prozessen. Landingpages, Exposé-Freigaben, Besichtigungs-CTAs, Reservierungsstrecken – all das erzeugt Erwartungen und faktische Verbindlichkeit, lange bevor jemand explizit von einem Vertrag spricht.
Genau deshalb empfinde ich die BGH-Entscheidung als so weitreichend. Sie betrifft nicht einzelne Makler oder Tools, sondern eine Denkweise digitaler Vermarktung.
Bevor wir das weiter abstrahieren: Erik, kannst du kurz den konkreten Sachverhalt und die Kernaussagen der Entscheidung zusammenfassen?
Der Sachverhalt: Was der BGH tatsächlich entschieden hat
Ausgangspunkt des Verfahrens
Erik Rössel (ER): Ausgangspunkt war ein digital angebahnter Maklervertrag im Verbraucherbereich. Der Interessent hatte online eine Erklärung abgegeben, die aus Sicht des Maklers als Vertragsschluss verstanden wurde. Der letzte Schritt erfolgte über eine Klickstrecke, bei der der abschließende Button jedoch keine eindeutige Zahlungspflicht auswies.
In dem entschiedenen Fall erhielt ein Interessent nach der Exposé-Anfrage eine E-Mail mit dem Maklervertrag und einer Widerrufsbelehrung sowie einen Link zur Seite „Maklervertrag abschließen“. Dort bestätigte er per Häkchen, dass er die Unterlagen bekommen hatte und dass ihm die Widerrufsbelehrung vorlag. Anschließend klickte er auf den Button „Senden“ und erhielt das Web-Exposé. Genau dieser letzte Klick war später entscheidend: Aus Sicht des Bundesgerichtshofs war für den Verbraucher an dieser Stelle nicht eindeutig erkennbar, dass er mit dem Klick eine zahlungspflichtige Verpflichtung eingeht.
Wegen der unzureichenden Ausgestaltung des Buttons („Senden“) kam kein wirksamer Vertrag zustande, denn die Schaltfläche entsprach insoweit nicht den verbraucherschützenden Anforderungen des § 312j Abs. 3 BGB, was die (endgültige) Unwirksamkeit gemäß § 312j Abs. 4 BGB nach sich zieht.
Dem Makler ist es auch verwehrt, sich auf eine spätere (konkludente) Bestätigung des Vertrages zu berufen, (nur) weil der Interessent bspw. einen Besichtigungstermin verlangt. Der Kunde muss vielmehr ausdrücklich erklären, sich zur Zahlung zu verpflichten.
Noch fataler: Auch wenn der Makler etwaige Leistungen (wie klassischerweise Besichtigungen) erbracht hat, greift der gern bemühte „Rettungsanker“ des Anspruchs auf Wertersatz nach § 812 Abs. 1 Satz 1, § 818 Abs. 2 BGB nicht. Laut dem BGH stünde dies vielmehr „dem Schutzzweck des § 312j Abs. 4 BGB entgegen, den Verbraucher durch eine hinreichende Information über die Entgeltlichkeit der Gegenleistung vor einem unüberlegten und übereilten Vertragsschluss zu bewahren“ (BGH v. 9. Oktober 2025, I ZR 159/24, Rn. 51, juris).
Der Bundesgerichtshof hat daran zweierlei klargestellt: Erstens, dass auch ein Maklervertrag ein entgeltlicher Vertrag im Sinne des elektronischen Geschäftsverkehrs ist – selbst wenn die Provision erfolgsabhängig und zeitlich nachgelagert entsteht. Zweitens, dass die sogenannte Button-Lösung strikt einzuhalten ist. Fehlt die eindeutige Bestätigung einer Zahlungspflicht, kommt der Vertrag nicht wirksam zustande.
Juristisch neu ist dabei weniger das Ergebnis als die Konsequenz. Der BGH stellt nicht auf formale Bezeichnungen ab, sondern auf die funktionale Wirkung des digitalen Prozesses.
Der juristische Wille hinter der Entscheidung
Abstrakt betrachtet reagiert der Bundesgerichtshof hier auf eine strukturelle Verschiebung: Geschäftsanbahnung findet zunehmend digital statt. Das Recht folgt dieser Realität und zieht die Konsequenz, dass rechtliche Bindung dort sichtbar werden muss, wo sie faktisch vorbereitet wird.
Der zentrale Gedanke ist der Schutz vor schleichender Bindung. Der Gesetzgeber – und in der Folge die Rechtsprechung – will verhindern, dass wirtschaftlich relevante Verpflichtungen entstehen, ohne dass der Vertragspartner den Moment der Bindung klar erkennt. Digitale Bequemlichkeit ist kein rechtliches Argument.
Diese Logik ist übertragbar. Wer das Urteil auf dieser Ebene versteht, kann es als Interpretationsschlüssel für zukünftige Entscheidungen lesen – auch jenseits des Maklerrechts.
Warum das Urteil weit über das Maklerrecht hinausgeht
TD: Das ist aus Marketingsicht ein entscheidender Punkt. Viele digitale Vermarktungsmodelle funktionieren genau deshalb so gut, weil sie Verbindlichkeit aufbauen, ohne sie explizit zu benennen. UX, Sprache und Prozessdesign übernehmen diese Aufgabe implizit.
Wenn der BGH sagt, dass genau diese impliziten Modelle rechtlich nicht mehr akzeptiert werden, dann ist das eine Zäsur. Nicht, weil Digitalisierung verhindert werden soll – sondern weil sie rechtlich ernst genommen wird.
ER: Genau. Das Urteil richtet sich nicht gegen Digitalisierung, sondern gegen Intransparenz. Entscheidend ist nicht, ob ein Prozess „Maklervertrag“ heißt, sondern ob er objektiv dazu dient, eine entgeltliche Tätigkeit auszulösen oder vorzubereiten.
Digitale Prozesse sind keine rechtlichen Vorstufen mehr. Sie sind Teil der rechtlichen Realität.
Digitale Vermarktung im Spannungsfeld von Recht und Conversion
TD: Hier entsteht ein echtes Spannungsfeld. Viele juristisch empfohlene Lösungen sind aus Marketingsicht kaum sinnvoll skalierbar: Medienbrüche, Conversion-Verluste, steigende Prozesskosten. Gleichzeitig ist klar, dass die bisherigen impliziten Modelle rechtlich unter Druck geraten.
Die eigentliche Herausforderung besteht also nicht darin, Recht „einzubauen“, sondern digitale Vermarktung von Grund auf etwas anders zu denken.
ER: Richtig. Aber nicht jede rechtliche Anforderung zwingt zu maximaler Komplexität. Recht verlangt Klarheit – nicht zwangsläufig Ineffizienz.
Wo professionelle Gestaltungsspielräume bleiben
Beide Perspektiven laufen an diesem Punkt zusammen: Digitale Vermarktung muss nicht weniger werden, sondern strukturierter.
Gestaltungsspielräume entstehen dort, wo Prozesse sauber getrennt werden: zwischen Information und Bindung, zwischen Interesse und Auftrag, zwischen Marketing und Vertrag. Wer diese Ebenen strategisch denkt, kann rechtssicher arbeiten, ohne digitale Wirksamkeit zu opfern.
Fazit: Digitale Vermarktung muss neu gedacht werden
Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs ist kein Einzelfall und keine juristische Fußnote. Sie ist ein Signal. Digitale Geschäftsanbahnung wird rechtlich ernst genommen – und entsprechend bewertet.
Für professionelle Marktteilnehmer bedeutet das: Nicht weniger Digitalisierung, sondern mehr Klarheit, mehr Struktur und mehr strategisches Denken.
Die entscheidende Frage lautet nicht, ob digitale Maklerverträge möglich sind. Sondern, ob sie professionell gedacht werden.
