Manchmal lässt sich einfach kein starkes Alleinstellungsmerkmal finden. Es wird vor allem dann schwierig, wenn Sie Anbiete einer sogenannten „generischen“ Dienstleistung sind.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was Sie tun müssen, wenn Sie wirklich keinen USP finden.
Wie Sie in den meisten Fällen ein Alleinstellungsmerkmal finden, haben wir im vorherigen Beitrag über die Unique Selling Proposition bereits geklärt. In einigen Fällen beißt man sich als Verantwortlicher für Marketing und Werbung aber trotzdem die Zähne aus und die Suche nach einer Unique Selling Proposition wird zur Qual. Wer Anbieter einer generischen Dienstleistung oder eines generischen Produkts ist, hat meistens keinen USP. Was also tun?
Der „Beste“
Zu behaupten ein Produkt oder eine Dienstleistung sei die oder das “Beste” ist zu einfach und zu generisch. Generisch bedeutet, es könnte in Wahrheit auf eine ganze Reihe Anbieter aus Ihrer Branche zutreffen. Es ist zu allgemein. Wenn man kein Alleinstellungsmermal finden kann, ist das der Weg den viele Marketingleute einschlagen, weil ihnen nichts besseres einfällt. Denken Sie an all die Wettbewerber, die sagen könnten “Wir sind die besten”. Es würde bedeuten, dass Kunden keinen einzigen Unterschied zwischen Ihnen und allen anderen wahrnehmen könnten. Die Superlative zu wählen zerstört jede Möglichkeit der Unterscheidung. Solange Sie es nicht faktisch nachweisen können, z.B. aufgrund von unwiderlegbaren Statistiken, vermeiden Sie das Wort “Beste”.
Können Sie kein Alleinstellungsmerkmal finden, seien Sie „der Erste“
Was passiert wenn Sie eine Dienstleistung oder ein Produkt bewerben wollen, die/das zu generisch, also zu allgemein, ist? Denken Sie zum Beispiel an eine Bank oder an einen Makler. Wenn wir ehrlich sind, gibt es hier selten echte Unterschiede. Ein Makler vermittelt mit seiner Werbung Wohnungen. Und eine Bank vergibt Kredite und passt auf, dass kein Betrug mit der Kreditkarte erfolgt.
Anstatt der “Beste” zu sein, versuchen Sie in einem solchen Falle der “Erste” zu sein. Genauso wie es Citybank machte, als sie keinen USP finden konnte. Citybank war die erste Bank, die damit warb, Kreditkartenbetrug vorzubeugen. Genau das führte dazu, dass im Kopf der Zielgruppe der Vorteil “Schützt vor Kreditkartenbetrug” direkt mit dem Markennamen Citybank besetzt wurde. Jede andere Bank bietet diesen Service zwar auch an. Doch die Werbung mit diesem Verkaufsvorteil war so gut, dass jeder Wettbewerber, der versuchte den Kreditkartenschutz auch nur im Ansatz zu bewerben, in direkter Konkurrenz zu Citybank trat.
Kurz gesagt: Wenn Sie keine Unique Selling Proposition (USP = einzigartiger Verkaufsvorteil) finden können, dann seien Sie der Erste, der eine Selling Proposition (SP = Verkaufsvorteil) im Kopf des Kunden besetzt.
Machen Sie es sich mit generischen Dienstleistungen und Produkten leicht, wenn Sie kein Alleinstellungsmerkmal finden. Suchen Sie sich die wichtigsten Marktführer heraus und analysieren Sie, welche Verkaufsvorteile noch nicht besetzt sind. Dann tun Sie es.
Desto größer Ihre eigene Marke und Bekanntheit ist, desto eher können Sie den generischen (allgemeinen) Verkaufsvorteil und damit die gesamten Produktkategorie besetzen. Wenn Sie eine große Marke sind, versuchen Sie etwas noch größeres zu sein.
Beispiele
Volkswagen hat für den Golf zwar genug USP’s, doch anstatt sie einzeln zu bewerben, lautete der ein Slogan: “Volkswagen. Das Auto.” Damit versucht Volkswagen gleich die gesamte Produktkategorie “Auto” für sich zu besetzen.
Der Sender ABC bewirbt in amerikanischen Anzeigen nicht die Informationsqualität der Sendungen, sondern das Fernsehen und seine Vorteile an sich. Beispiel. Diese Form der Machtübername ist zwar riskant, doch stellen Sie sich vor, ein kleiner regionaler Sender würde das versuchen. Es würde nicht funktionieren. Dies macht deutlich, dass Sie schon eine wirklich große Marke sein müssen, um die gesamte Kategorie für sich zu vereinen. Kleinere Marken nehmen sich eher Bestandteile der Produktkategorie vor, wenn sie kein Alleinstellungsmerkmal finden.
Was tun, wenn man keine große Marke ist und kein Alleinstellungsmerkmal finden kann?
Indem eine Firma mit ihrer Markenstrategie eine Kategorie besetzt, wird sie automatisch Marktführer im Kopf der Zielgruppe. Das bedeutet nicht, dass sie wirklich Marktführer ist. Nur denken die Kunden das. Es stellt sich also die Frage, ob diese Werbestrategie auch dann möglich ist, wenn man keine große Marke wie VW oder ABC ist.
Ja, es ist möglich. Doch denken Sie daran, dass jederzeit ein größerer Marktteilnehmer kommen kann und Ihnen die Kategorie mit seiner Glaubwürdigkeit stiehlt. Nochmal: eine große Marke hat die Power etwas großes zu besetzen. Umgekehrt heißt es: wenn Sie eine große Kategorie besetzen, wirken Sie für die Marktteilnehmer auch größer und gefährlicher. Sind Sie eine kleinere Marke, dann versuchen Sie besser die Produktkategorie mit einer anderen Positionierungsstrategie für sich einzunehmen. Geben Sie der Strategie einen Twist. Verwenden Sie zum Beispiel eine besondere Art der Tonalität oder ein besonderes Testimonial. Ihre Postionierungsstrategie könnte zum Beispiel durch ein soziales oder moralisches Statement kommuniziert werden. Dann besetzen Sie nicht die Produktkategorie, sondern das soziale Statement.
Immobilien eignen sich hierfür hervorragend. Statt beispielsweise die ganze Kategorie “Makler für Eigentumswohnungen in Berlin” zu besetzen, könnten Ihre Marke für “Schutz vor dem Verlust der Wohnung durch Investoren” stehen. Insbesondere in Berlin und dem hitzigen Diskussionsthema der Gentrifizierung ein guter Ansatz. Plötzlich gehören Sie nicht mehr zur “bösen” Gruppe der Makler, die aus dem Schaden anderer Leute Kapital schlagen. Sondern Sie werden als “Hüter der Privatsphäre und des Eigentums” wahrgenommen.
Zusammengefasst bedeutet das: Sind Sie eine kleine Firma, versuchen Sie nicht die gesamte Branche zu besetzen. Es geht zwar, doch es ist zu gefährlich. Nehmen Sie sich stattdessen einen Bestandteil Ihrer Branchenkategorie heraus oder führen Sie mit Ihrer Strategie einen Twist durch. Denken Sie nicht horizontal (auf Branchenebene) sondern vertikal (spezielle generische Eigenschaften der Branche), wenn Sie kein Alleinstellungsmerkmal finden können.
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