Erfolgreiche Werbekampagnen planen

Erfolgreiche Werbekampagnen zu planen, bedeutet viel Arbeit, Geduld und den Mut Ideen wegzuwerfen. In diesem Artikel erfahren Sie was eine Werbekampagne ist, welche Fehler sie vermeiden können und wie eine Werbekampagne aufgebaut sein sollte, damit sie funktioniert.

Eine erfolgreiche Werbekampagne ist eine Reihung von Werbung (z.B. Anzeigen, Clips, Plakate etc.) die in der Gesamtheit ein Konzept ergibt. Formal gesehen, besteht eine Werbekampagne aus drei oder mehr Elementen – also etwa drei Anzeigen, Werbeclips, Radiospots oder einer Mischung daraus. Damit beanspruchen Werbekampagnen für sich eine umfassende und größere Idee zu bearbeiten als sog. „One-Shots“. One-Shots sind einzelne Anzeigen, die für sich allein stehen. Deshalb ist es für Werbetreibende meist auch besonders schwierig aus einer Grundidee mehr als drei Anzeigen herauszuholen – denn dann arbeitet man schon an einer Kampagne.

Die Kampagnenidee

Die Kampagnenidee ist das umspannende Netz, das alle Einzelausführungen einfängt. Umgekehrt bedeutet es, das jede einzelne Anzeige oder jeder Clip die Kampagnenidee tangiert und beinhalten muss. Damit ist jede Anzeige eine Ausdrucksform der Kampagnenidee. Die Gesamtidee wird meistens in Form einer Tagline (auch Slogan oder Claim) ausgedrückt und resultiert aus der verfolgten Werbestrategie. Das bedeutet, wenn Sie eine einzelne Anzeige aus der Gesamtkampagne herauspicken, sollte an ihr die Sprache, die Tonalität (siehe Creative Brief), das Design und das Werbekonzept der Werbekampagne ablesbar sein. Bitte beachten Sie jedoch, dass eine formal ähnliche Ausführung einer Reihe von Anzeigen noch keine Kampagne macht. Wenn Sie zum Beispiel meinen, dass drei Anzeigen deren Idee ist nur aus einer Headline zu bestehen, zusammen eine Werbekampagne ergeben, liegen Sie leider falsch. Es geht immer um die Idee dahinter und erst nach der Idee folgt die konkrete Ausführung.

Wenn Sie eine Werbekampagne kreieren wollen, können Sie z.B. das eins-aus-zehn-Werkzeug benutzen. Das bedeutet Sie überlegen sich zehn Werbeideen, die sich grundlegend unterscheiden und wählen dann eine aus, die Sie ausarbeiten. Während Sie die Kampagnenideen aufschreiben, sollten Ihnen schon Überlegungen zur konkreten Ausführung kommen. Und die Idee, die Sie am meisten inspiriert, ist in der Regel auch die stärkste Kampagnenidee. Wenn Sie es schaffen, die Idee Ihrer Werbekampagne in einem Satz zu erklären, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Und noch ein wichtiger Hinweis: Denken Sie nicht in Werbeideen, die normalerweise aus drei Teilen bestehen. Wenn Sie z.B. sagen wollen, dass Kunden ein Produkt den ganzen Tag über benutzen können, so machen Sie noch lange keine Kampagne daraus, nur weil Ihre Headline auf drei Motiven „Morgens – Mittags – Abends“ steht. Also nochmal: eine Werbekampagne braucht die Kraft aus mehr als drei Einzelausführungen zu bestehen.

Der one-Shot in Gegenüberstellungen zu Werbekampagne

Ein One-Shot ist eine einmalige Strategie/Idee mit einer einmaligen Ausführung in Wort und Bild, der normalerweise nicht auf eine ganze Werbekampagne ausgeweitet werden kann. One-Shots sind in ihrer Ideenwelt deutlich kleiner und limitierter als Kampagnen. Das bedeutet aber nicht, dass sie schwächer sind. Auch einige One-Shots, wie z.B. der berühmte Apple Clip „1984“ von TBWA, haben es geschafft über viele Jahre hinweg Marketingimpact zu erzeugen. (Der Spot 1984 hat den letzten Werbepreis im Jahr 2007 als „Best Superbowl Ad“ abgeräumt)

Was ist der Vorteil an einer Werbekampagne?

Wenn es so schwer ist eine Kampagne zu erstellen, könnte man Fragen: „wozu das Ganze? Warum machen wir nicht einfach zehn One-Shots?“. Das Hauptargument für die Kampagne ist, dass Sie sie über viele, viele Jahre hinweg durchziehen können und in diesem Zeitraum Ihre Botschaft und Ihre Marke immer weiter stärken. Ihre Kampagne ist damit ein Teil vom Branding. Ein One-Shot funktioniert dagegen (meistens) nur für einen kurzen Zeitraum. Natürlich muss man hierbei beachten, dass Werbekampagnen durch äußere Einflüsse, wie z.B. Markt- oder Gesetzesänderungen auch hinfällig werden können. Das zweite wichtige Argument ist, dass die Konzeption einer Werbekampagne zu Beginn zwar aufwändiger ist, die Instrumente dann aber nach und nach in den einzelnen Ausführungen immer einfacher zu finden sein werden. Eine konsistente Werbekampagne sorgt außerdem dafür, dass das Bild Ihrer Marke im Kopf Ihrer Zielgruppe immer schärfer wird und damit die Loyalität zu Ihrer Marke steigt. Die Markenloyalität ist in der Regel das, was Markeninhaber zu Millionären macht, einfach weil Kunden bereit sind für „ihre Marke“ etwas mehr Geld auszugeben als für andere vergleichbare Produkte. Und um ehrlich zu sein, ist Markenloyalität am Ende des Tages der Sinn von Werbung. Es geht darum Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen und Geld damit zu verdienen.

Wie man erfolgreiche Werbekampagnen entwickelt

Zu allererst muss man zwei Dinge begreifen:

• die Wirkungsweise einer Werbestrategie und
• die Funktion einer Tagline (eines Slogans, eines Claims)

Kleine Werbekampagnen und große Werbekampagnen

Theoretisch können Werbekampagnen in zwei Kategorien untergliedert werden.

• Kleine Werbekampagnen: sind Ideen, denen irgendwann die Möglichkeiten ausgehen – also Ideen, die irgendwann an den Punkt kommen, wo alles gesagt ist.
• Große Werbekampagnen: sind Ideen, die immer und immer wieder neue Möglichkeiten der Ausführung hervorbringen.

Doch groß bedeutet nicht automatisch besser! Es kann auch sein, dass die Kampagnenidee nicht kreativ genug ist, um sie immer und immer wieder neu zu erfinden. Dann sollte man eine kleine Werbekampagne machen, sie zu ende führen, und eine neue entwickeln.

Die gleiche Werbung, drei mal nacheinander

Hüten Sie sich davor die gleiche Botschaft drei mal hintereinander zu kommunizieren und dabei nur die Bilder oder die Headlines zu tauschen. Das ist keine Kampagne, denn eine Werbebotschaft kann auch zu ähnlich sein. Es handelt sich dann eher um drei „One-Shots“. Es geht also darum eine Art Balance zu finden zwischen „zu weit von einander entfernt“ und „zu ähnlich“. Zusammenfassend kann man sagen

Es gibt also Bestandteile die gleich sein sollten und Bestandteile die sich unterscheiden sollten.

Gleiche Elemente

• Strategie
• Kampagnenidee
• Tagline
• Versprechen (USP)
• Tonalität
• Art Direktion
• Branding

Unterschiedliche Elemente

• Ausführung und Idee (Headlines, Copy, Keyvisuals, usw.)

Beispiel einer Kampange aus der Finanzbrache „NFU Mutual“

• Anzeige 1: It’s about time you saw what a cup of tea can do for your insurance and investments
• Anzeige 2: We don’t take our time in a crisis because we took our time before it
• Anzeige 3: As a car insurance provider, we’re recommended by which? It’s about time you saw why

Gleiche Elemente

• Strategie: Positionierung der NFU als als Versicherungsanbieter, der sich die notwendige Zeit für seine Kunden nimmt.
• Tagline: It’s about time.
• Versprechen: NFU nimmt sich die Zeit, die Sie brauchen.
• Tonalität: Persönlich, vertrauenswürdig, ehrlich
• Art Direktion und Branding: Anzeigenaufbau, Logo, Typo, Farben, Bildsprache

Unterschiedliche Elemente

• Keyvisuals, Headlines, Copy-Text

Die Teaserkampagne

Eine klassische Werbekampagne kommuniziert alles, was der Kunde wissen muss (z.B. Idee, Vorteil und was das Produkt ist) in jeder Einzelausführung (Anzeige, Clip, etc.) und zwar sofort und unmittelbar. Eine Teaserkampagne hingegen nimmt sich heraus, nur einzelne Bestandteile anzukündigen – wie der Name schon sagt. Das bedeutet, das Ziel ist es den Kunden neugierig zu machen auf das was kommt. Zu diesem Zweck geht man häufig den Weg und baut ein großes Rätsel auf, dass dann in einer finalen Anzeige oder einem Plakat aufgelöst wird. Das schwierige daran ist den Zeitpunkt zu finden, an der das Maximum an Neugier beim Kunden aufgebaut ist. Das gefährliche ist, den Zeitpunkt zu überschreiten, sodass Langeweile eintritt oder eine Auflösung zu machen, die zu schwach ist, sodass sich das ganze Warten und die ganze Neugier nicht gelohnt hat.

Wenn es gut gemacht ist, können ein oder zwei Teaserstufen eine der besten Möglichkeiten sein, eine neue Marke einzuführen.